Luksuzni predmeti kod nekih potrošača mogu izazvati 'sindrom varalice'
Ako imate novca, što ne kupiti skupi švicarski sat ili talijanski sportski automobil?
Prema novoj studiji, pokazalo se da luksuzna roba nije uvijek kupovina s „osjećajem dobrog osjećaja“. Neki se potrošači brinu da ove proizvode možda ne zaslužuju, što izaziva osjećaj neautentičnosti koji pokreće ono što istraživači nazivaju "sindromom varalice".
"Luksuz može biti mač s dvije oštrice", rekla je izvanredna profesorica marketinga u Boston College Carroll School of Management Nailya Ordabayeva. "Iako luksuzna potrošnja obećava povišeni status, ona se može vratiti i učiniti da se potrošači osjećaju neautentično, proizvodeći ono što nazivamo" sindromom samozvanca iz luksuzne potrošnje "."
Istraživači donose zaključke na temelju devet studija koje obuhvaćaju ankete i promatranja pokrovitelja Metropolitan Opere i kupaca u Louis Vuittonu u New Yorku, odmarača na Martha's Vineyardu i drugih luksuznih potrošača.
Za razliku od prethodnih studija na ovom području, "otkrivamo da mnogi potrošači luksuzne proizvode doživljavaju kao privilegiju koja je neprikladna i nezaslužena", rekli su istraživači u studiji koja je objavljena u Časopis za istraživanje potrošača.
Kao rezultat toga, potrošači se osjećaju neautentično dok nose ili koriste ove proizvode i zapravo se ponašaju manje samopouzdano nego da su sportski neluksuzni predmeti.
Primjerice, "jedan je sudionik rekao da se osjećala vrlo sramežljivo kad je nosila zlatnu ogrlicu s dijamantima koju je posjedovala jer joj nije u karakteru nositi luksuzni nakit", iako si je to mogla priuštiti, primijetili su istraživači u istraživanju.
Ovaj se učinak ublažava među potrošačima koji imaju svojstveno visok osjećaj prava, a također i među potrošačima koji nemaju pravo, u prigodama zbog kojih se osjećaju posebno, poput rođendana.
"Trgovci luksuznim proizvodima i kupci moraju biti svjesni ove psihološke cijene luksuza, jer osjećaji varalice koji proizlaze iz kupnji smanjuju uživanje i sreću potrošača", rekla je Ordabajeva. „Ali jačanje osjećaja zasluženosti kod potrošača kroz prodajne taktike i marketinške poruke može pomoći. U konačnici, u današnje doba koje daje prednost autentičnosti i autentičnom životu, stvaranje iskustava i pripovijesti koje pojačavaju osobnu povezanost ljudi s proizvodima i imovinom mogu donijeti trajne koristi za potrošače i trgovce. "
Koautori Ordabayeve u studiji bili su doktorandica Harvard Business School Dafna Goor, profesor sveučilišta u Bostonu Anat Keinan i profesorica Hult International Business School Sandrine Crener.
Izvor: Boston College
