Kupci kupuju više kako bi se uklopili u dizajnerske kupnje
S blagdanskom kupnjom u punom jeku, istraživači su uvijek znatiželjni što pokreće potrošačeve odluke o kupnji. Zašto se čini da ponekad pretjeramo kad idemo u kupovinu?
Čini se da započinje kada donesemo odluku da kupimo robnu marku, dizajnersku ili luksuznu robu umjesto jeftinijih stvari koje nisu dizajneri.
Jednom kad damo dizajnerski dobar dom, čini se da izgleda neumjesno pored svih naših drugih, manjih stvari.
Uobičajeno biste mogli pomisliti da bismo jednostavno živjeli s neusklađenošću. No istraživači otkrivaju da nas ovi istaknuti elementi dizajna koji dizajnera dobro razlikuju - poput jedinstvenog uzorka ili zanimljive sheme boja - ne potiču da vratimo predmet u trgovinu ili da "jednostavno živimo s njim".
Umjesto toga, anketirani potrošači rekli su da će obaviti više kupnji nastojeći pokušati okružiti svoju dizajnersku kupnju drugim luksuznim predmetima i vratiti estetski sklad. Ovo otkriće je prema profesorima marketinga Vanessi Patrick sa Sveučilišta u Houstonu i Henriku Hagtvedtu s bostonskog koledža, čija studija predstoji u Časopis za marketinška istraživanja.
Zapravo, ovaj dodatni niz kupnji može predstavljati daleko veći izdatak od početne kupnje
Što pokreće ove potrošače? Emocije igraju ulogu u tome hoće li kupac vratiti predmet ili ne, otkrili su Patrick i Hagtvedt u nizu eksperimenata i terenskih studija u kojima je sudjelovalo stotine muškaraca i žena.
Obično, kada se nova kupnja ne uspije uklopiti u postojeću imovinu, potrošači žale zbog kupnje i vraćaju je u trgovinu. No kad neusklađenost uključuje dizajn, potrošači koje su anketirali Hagtvedt i Patrick rekli su da su doživjeli manje žaljenja i veću frustraciju. To ih je navelo da aktivno traže načine za uspješno uvrštavanje nove kupnje u svoje drugo vlasništvo, često obavljanjem niza novih, dodatnih kupnji koje odgovaraju predmetu, što je fenomen koji istraživači nazivaju rješavanjem estetske neskladnosti.
"Kad kupimo nešto s jedinstvenim dizajnerskim elementima i ne odgovara, to nas frustrira", rekao je Hagtvedt. „To je zato što dizajn ima unutarnju vrijednost. Umjesto da vraćamo predmet, mi aktivno tražimo načine da ga prilagodimo, često dopunjujući kupnje. To ima financijske implikacije koje su mogle biti potpuno nepredviđene kada je potrošač obavio početnu kupnju. "
"U razgovoru s ljudima ispada da je to prilično česta pojava", rekao je Patrick. „Kupujemo nešto što nam se jako sviđa - uostalom, što može biti toliko pogrešno u kupnji slatkog ljubičastog džempera ili jedinstvenog malog pomoćnog stolića za hodnik? No, odnesemo ga kući i tada se to dogodi ... I prije nego što se sjetimo, kupili smo odgovarajuće ogrlice, cipele i torbe, uz ljubičasti džemper ili slike, nove tapete i novu rasvjetu kako bismo smjestili jedinstveni bočni stol. "
Za kupce praznika sa zvjezdanim očima, istraživači savjetuju da dobro razmisle. Zapitajte se: je li lijepo? Ako da, zapitajte se: odgovara li onome što već posjedujem? Tek tada razmislite o kupnji.
Izvor: Boston College
