'Zeleno' ide toliko daleko kada potrošači odmjere izbor proizvoda
Sve je više kupaca zainteresirano za kupnju etičkih proizvoda, uključujući one izrađene od održivih i ekološki prihvatljivih materijala i proizvedene pod dobrim radnim uvjetima. No, nažalost, nova njemačka studija otkriva da kupci nesvjesno koriste jedan etički aspekt kao izgovor za manje moralno ponašanje u odnosu na druge aspekte istog proizvoda.
"Osobe koje svjesno kupuju u jednom pogledu često ovo smatraju praznim čekom da bi zanemarile druge vrijednosti", rekla je dr. Nora Szech, profesorica političke ekonomije na Ekonomskom institutu (ECON) s Karlsruhe Institute of Technology (KIT) u Njemačkoj.
“Čini se da je malo dobra dovoljno dobro. Primjer koji to ilustrira je potrošač koji kupuje u supermarketu organske hrane, a zatim se vozi kući svojim terencem. To se vjerojatno događa u potpunosti bez loše savjesti. "
Szech je istraživanje provela sa svojim doktorskim istraživačem Jannisom Engelom. U časopisu ističu utjecaj tih „efekata popustljivosti“ i njihov značaj na ekonomiju i politiku PLOS JEDAN.
Szech je proveo eksperiment u 3 faze s 200 sudionika: U prvoj fazi računalo slučajnim odabirom mora li sudionici odlučiti između ručnika od konvencionalnog pamuka i ručnika od čistog organskog pamuka.
U drugoj fazi, od sudionika se traži da odaberu proizvodnju: Ne isplaćuje se novac kada odluče u korist proizvoda proizvedenih u certificiranim, etičkim uvjetima rada. Dobijaju novčanu nagradu, nasuprot tome, kada su uvjeti rada krojača uobičajeni.
"Sudionici su mogli birati između različitih količina novca i morali su odlučiti žele li novac i konvencionalno proizvedeni ručnik ili ne dobivaju dodatni novac, već ručnik proizveden u skladu s minimalnim etičkim standardima za krojače", rekao je Szech.
Rezultati otkrivaju da su sudionici daleko manje skloni odbiti novac zbog sigurnih radnih uvjeta ako je njihov ručnik izrađen od čistog organskog pamuka.
"Otkrili smo da su ispitne osobe koje su se odlučile za ručnike od čistog organskog pamuka daleko manje spremne platiti za standarde sigurnog rada", rekao je Szech.
“Njihova odluka u korist boljeg materijala korištena je kao 'moralna dozvola' da se više ne razmatra drugi etički aspekt. Jedno, manje poboljšanje proizvoda dovoljno je da se razvije visoko moralno poimanje sebe i da se osoba smatra etički djelujućom osobom. "
U trećoj fazi svog eksperimenta, Szech je otkrila da su sudionici i dalje koristili svoju odluku u korist čistog organskog pamuka čak 30 minuta kasnije kao izgovor za svoje manje etičke postupke. Sudionici su dobili priliku da dio svoje premije za sudjelovanje doniraju izbjeglicama iz lokalnog izbjegličkog kampa.
"Otkrili smo da ispitne osobe s ručnikom od čistog organskog pamuka daruju rjeđe od osoba koje preferiraju ručnik od konvencionalnog pamuka", rekao je Szech. "Etički bolji materijal stoga je korišten za opravdanje manjih donacija ljudima u nevolji."
Prema Szechu, rezultati bi mogli pokrenuti društvenu i političku raspravu. Dok potrošači nesvjesno reagiraju na učinke popuštanja, tvrtke bi mogle iskoristiti učinke moralnog samo-licenciranja kako bi kupcima pružile opravdanje i utjecale na odluku o kupnji.
To bi također moglo pomoći u prikrivanju etičkih prekršaja. "Politika i društvo trebali bi znati ove mehanizme kako bi odgovorili u skladu s njima", rekao je Szech.
Izvor: Karlsruher Institut für Technologie (KIT)
