Jesu li negativni oglasi u kampanji učinkoviti?

Tijekom tjedana koji su prethodili izborima, političkih reklama na televiziji ima mnogo, a mnogi od njih osmišljeni su kako bi nesramno razbili protivnika.

Ali rade li ovi negativni oglasi? Prema novoj studiji, odgovor je potvrdan - do određene točke.

Nalazi pokazuju da je negativan politički oglas najučinkovitiji kada se prikazuje umjereno. S druge strane, izuzetno često izlaganje negativnom oglasu ima negativan učinak na način na koji se gleda na kandidata za sponzore.

"Ljudi će vjerojatnije cijeniti i glasati za kandidata koji sponzorira negativni oglas ako se oglas s vremenom prikazuje razmaknuto", rekla je voditeljica studije dr. Juliana Fernandes, docentica za strateški komunikacija na Sveučilištu Miami School of Communication.

"Kandidat koji nema velik proračun za političko oglašavanje može uvijek iznova upotrebljavati isto oglašavanje, ali na strateškiji način."

Tijekom studije, 150 sveučilišnih studenata gledalo je ponavljanje (jedno, tri ili pet izlaganja) negativnog političkog oglasa od 30 sekundi koji im je najvjerojatnije bio nepoznat. Oglasi su se prikazivali sekvencijalno, što je omogućilo masovnu prezentaciju.

Otkrića otkrivaju da su studenti najvjerojatnije glasali za kandidata za sponzore kada je oglas pregledan samo tri puta, a najmanje vjerojatno kada su bili izloženi oglasu pet puta.

U drugom testu, 306 sveučilišnih studenata gledalo je oglase za nepoznate kandidate tijekom 30-minutnog televizijskog programa, s različitim vremenskim intervalima između ponavljanja oglasa.

Sudionici su zatim ispunili upitnike za procjenu sponzora i napadnutih kandidata, kao i vjerojatnosti da za njih glasaju.

Rezultati su pokazali da veći vremenski razmaci između ponavljanja oglasa pojačavaju ocjenu kandidata-sponzora i odbacuju ocjenu ciljanog kandidata.

Rezultati su ostali isti čak i s povećanim ponavljanjem.

"U svojoj studiji pokazujem da negativni politički oglasi djeluju pod određenim uvjetima", rekao je Fernandes. "Mislim da mogu pomoći političkom procesu jer ljudi mogu sagledati neke činjenice, pažljivije obraditi informacije, a kasnije - kad ljudi daju glasove - mogu donijeti utemeljenu odluku."

Studija će biti objavljena u časopisu Masovno komuniciranje i društvo.

Izvor: Sveučilište u Miamiju