Marketing Insights from Facebook Friends and Social Networking Relations

Nova studija društvenih mreža predstavlja model kako se razvijaju novi odnosi i kako znanje o proširenoj mreži može pomoći marketinškim naporima.

Istraživači sa Sveučilišta Columbia i Sveučilišta u Zürichu primijetili su da se među korisnicima iste mreže često javljaju više različitih vrsta odnosa. Prema stručnjacima, ove varijacije ne objašnjavaju postojeći modeli.

Primjerice, kada se ljudi međusobno povezuju putem mreža, povezuju se putem više odnosa.

Jedna je veza kada su dva korisnika Facebooka mrežni "prijatelji", ali možda neće redovito međusobno komunicirati izravno. Druga se veza događa kada korisnik komentira tuđi profil, drugu vrstu odnosa u mreži.

Izvan mreže postoje i višestruki odnosi, kao kad zaposlenici u različitim odjelima u organizaciji obavljaju različite vrste poslova (na primjer, marketing i operacije), ali i dalje međusobno komuniciraju.

S obzirom na ovaj skup opažanja, istraživači su željeli znati može li formiranje jedne vrste odnosa u mreži moći predvidjeti veze putem drugih vrsta odnosa.

Autori studije razvili su integrirani statistički okvir za simultano modeliranje strukture povezanosti višestrukih odnosa različitih tipova na zajedničkom skupu aktera.

Proučavana su dva scenarija. Prva je uključivala sekvencijalnu mrežu komunikacija između menadžera tijekom aktivnosti razvoja novih proizvoda, a druga je bila mrežna suradnička društvena mreža glazbenika.

Istraživači su modelirali izravne (odnos s jasnim pošiljateljem i primaocem) i neusmjerene odnose (poput odnosa suradnje) kako bi dokazali kako se različiti odnosi mogu uokviriti u zajednički okvir.

Što se tiče višestrukih odnosa, statistički okvir koji su stvorili istraživači također može obuhvatiti ponderirane i neponderirane odnose.

Što se tiče društvenih mreža na mreži, istraživači su se usredotočili na švicarsko mjesto za društvene mreže za glazbenike, gdje su proučavane tri vrste odnosa: pojedinačna prijateljstva između glazbenika; odnosi koji se temelje na komunikaciji ili razmjeni informacija, poput izravnih poruka ili komentara o predstojećim koncertima; i preuzimanja glazbenika tuđe glazbe.

Otkrili su da zajednički čimbenici određuju vjerojatnost nastanka svakog od tih odnosa, uključujući geografsku blizinu korisnika; internetska, za razliku od offline, popularnost glazbenika; i jesu li korisnici dijelili identitet kao pojedinačni glazbenici ili kao dio benda.

Ti su čimbenici bili povezani s postojanjem veze i njenom snagom - na primjer, što su više korisnika dva korisnika međusobno slala, to je jača veza između njih.

U pogledu umrežavanja na radnom mjestu, istraživači su mjerili učinak intervencija u mreži usredotočujući se na malu mrežu različitih grupa menadžera - poput istraživanja i razvoja, marketinga i operacija - uključenih u razvoj novog proizvoda. ,

Ti su menadžeri premješteni u jedan zajednički objekt, s istraživačima koji su ispitivali vrste i snagu odnosa između menadžera iz različitih odjela prije i nakon intervencije.

Model je točno predvidio koji će se odnosi stvoriti na temelju zajedničkih karakteristika i predvidio učinke intervencije na odnose u mreži.

Istražitelji vjeruju da ovi nalazi mogu pomoći marketinškim menadžerima, menadžerima odnosa s kupcima i izravnim marketingu. Na primjer, ovo istraživanje može pomoći identificirati i ciljati utjecajne korisnike u mreži, predvidjeti mrežne odnose i poboljšati razumijevanje mrežne strukture.

Ovo znanje može pomoći u boljem iskorištavanju marketinga od usta do usta ili potencijala za prijenos informacija određene mreže.

Uz to, operativni menadžeri mogu koristiti ovaj model da bi bolje razumjeli socijalnu i komunikacijsku strukturu svoje organizacijske mreže, što može dovesti do rješenja za veću učinkovitost i produktivnost među zaposlenicima.

Istraživanje je nedavno predstavljeno u Časopis za marketinška istraživanja.

Izvor: Columbia Business School