Psihologija oglašavanja

Koliko često ste vidjeli oglas za izbjeljivanje zuba koji prikazuje osobu sa svijetlim, bijelim zubima kao privlačniju - čak i seksi?

Ili pregledali oglas za zeleni proizvod za čišćenje zbog kojeg ste se bojali da bi uporaba kemijskog proizvoda štetila vašoj djeci?

Ili jednostavno pomislite na bilo koji proizvod - dijetalnu hranu, njegu kože, osiguravajuće društvo, automobil, lijekove - koji sadrži svjedočanstva slavnih ili riječi drugih potrošača koji su postigli "nevjerojatne rezultate".

Na ovim uobičajenim oglašivačkim trikovima možete zahvaliti Johnu B. Watsonu, utemeljitelju biheviorizma ovdje u Americi.

Nakon otkaza s akademskog mjesta u Johns Hopkinsu, Watson je počeo raditi za jednu od najvećih reklamnih agencija u New Yorku, J. Walter Thompson. (Otpušten je zbog skandaloznog razvoda. Kratka priča: Zaljubio se u postdiplomskog studenta dok je bio oženjen ženom koja je bila jedan od njegovih studenata dodiplomskog studija 17 godina ranije.)

Vjerovao je da bi oglašavanje bilo učinkovito, trebalo bi privući tri urođene emocije: ljubav, strah i bijes.

Kako zapisuju Ludy Benjamin i David Baker Od Séancea do znanosti: Povijest profesije psihologije u Americi, Watsonov je "... oglas prodavao zubnu pastu, ne zbog svojih higijenskih rezultata, već zbog toga što bi bijeli zubi vjerojatno povećali seksualnu privlačnost pojedinca" (str. 121).

Watson je također vjerovao u istraživanje tržišta, što je značilo da je primijenio objektivne, znanstvene pristupe oglašavanju. Na primjer, prema C. Jamesu Goodwinu iz Povijest moderne psihologije, Watson je koristio "demografske podatke za ciljanje određenih potrošača" (str. 316). I, kao što je gore rečeno, Watson je promovirao upotrebu preporuka slavnih.

Prije Watsona, još tri psihologa postaju ključni igrači u oglašavanju.

Prvi psiholog koji je radio u oglašavanju bio je Harlow Gale, iako je igrao manju ulogu. 1895. poslao je upitnik za 200 tvrtki u Minnesoti raspitujući se o njihovoj perspektivi oglašavanja i njihovoj praksi.

Gale je zanimalo kako je ljudi obrađivali oglase "od trenutka kad vide oglas pa sve dok ne kupe oglašeni članak." Nažalost, samo je 10 posto poduzeća zapravo vratilo svoje odgovore. (Oglašivačke tvrtke kasnije će promijeniti svoju melodiju, na kraju udružujući se s psiholozima, kao što je gore dokazano s Watsonom.) Gale je prekinuo svoj posao oglašavanja.

Walter Dill Scott objavio je knjigu o oglašavanju 1903. godine pod nazivom Teorija i praksa oglašavanja, Zanimljivo je da je ustvrdio da su ljudi vrlo sugestibilni i poslušni.

Scott je napisao „Čovjeka su nazivali životinjom koja razmišlja, ali s većom bi se istinitošću mogao nazvati stvorenjem sugestije. Razuman je, ali je u većoj mjeri sugestibilan “(Benjamin i Baker, str. 119-120).

Scott je vjerovao u korištenje dvije tehnike oglašavanja, koje su uključivale naredbe i kupone: 1) izravnu zapovijed poput "Upotrijebi takve i takve proizvode za uljepšavanje" i 2) traženje od potrošača da popune kupon i pošalju ga u tvrtku.

Iako nije bilo znanstvenih dokaza koji podupiru učinkovitost Scottovih reklamnih tehnika (postojala su svjedočenja), bio je kritičan u sudjelovanju psihologije u oglašavanju.

Scottove ideje postale su nevjerojatno popularne. Kao što Benjamin i Baker pišu, "Scott je dao znanstvenu vjerodostojnost sudjelovanju psihologije u oglašavanju i otvorio vrata drugim psiholozima koji bi ušli na to područje, kao što su Harry Hollingworth i John B. Watson ..." (str. 120).

(Pogledajte ovaj Scottov članak iz 1904. o psihologiji oglašavanja u Magazin Atlantic!)

Govoreći o Harryju Hollingworthu, on je zaista stajao iza upotrebe učinkovite reklame.

Smatrao je da oglašavanje mora postići četiri stvari:

1. Privucite pažnju potrošača
2. Usredotočite pozornost na poruku
3. Neka potrošač zapamti poruku i
4. Navesti potrošača da poduzme željenu radnju (ovo je stvarno odredilo učinkovitost oglasa)

Osim što je predložio ovu paradigmu, Hollingworth je nastavio s njezinim testiranjem. Koristeći njegov pristup, želio je izolirati dijelove oglasa koji su najučinkovitiji.

U početku je testirao svoj pristup ocjenjujući višestruke oglase za razne proizvode, poput sapuna, koje su mu tvrtke slale. Tvrtke su imale relativno dobru predodžbu o učinkovitosti svojih oglasa na temelju podataka o prodaji. Hollingworth je svakom oglasu dao svoju ocjenu. Kada je njegova ocjena uspoređena s podacima o prodaji, korelacija je bila .82. (1 bi značio savršenu korelaciju.)

Do 1930-ih, mnoštvo drugih psihologa krenulo je stopama ovih pionira i postalo mjesto u svijetu oglašavanja.

Pogledajte ovaj članak (sa stvarno zanimljivim video isječcima) o reklamnim agencijama na aveniji Madison u 60-ima.

Koja su vaša razmišljanja o ulozi psihologije u oglašavanju? Što mislite o oglašavanju općenito?

Reference

Benjamin, L. T., i Baker, D.B. (2004). Industrijsko-organizacijska psihologija: nova psihologija i posao oglašavanja. Od Séancea do znanosti: Povijest profesije psihologije u Americi (Pp.118-121). Kalifornija: Wadsworth / Thomson Learning.

Goodwin, C.J. (1999). Primjena nove psihologije: Primjena psihologije na posao. Povijest moderne psihologije (str. 242). New York: John Wiley & Sons, Inc.

Goodwin, C.J. (1999). Podrijetlo biheviorizma: novi život u oglašavanju. Povijest moderne psihologije (str. 315-317). New York: John Wiley & Sons, Inc.

Foto: Andrew Atzert, dostupno pod licencom Creative Commons za pripisivanje.