Pazite na posao: Kupci se mogu koristiti Twitterom kako bi se žalili ... i žalili ...
Dok se velike i male tvrtke slijevaju u društvene mreže kako bi stupile u kontakt sa svojim kupcima, postavlja se ključno menadžersko pitanje: Djeluju li takve intervencije usluga na društvenim mrežama i ako jesu, na koji način?
Nova studija u časopisu Znanost o marketingu utvrđuje da s jedne strane rješavanje pritužbi na društvenim mrežama poboljšava odnos kupaca s tvrtkom. U suprotnom, to također povećava očekivanja kupaca da dobiju pomoć i čini kupcima vjerojatnije da će se oglasiti u budućnosti.
Odnosno, odgovaranje na prigovore negativno utječe na poticanje još većeg broja pritužbi.
Za svoje istraživanje autori - Liye Ma sa Sveučilišta Maryland, Baohong Sun of Cheung Kong Graduate School of Business i Sunder Kekre sa Sveučilišta Carnegie Mellon - ispitali su povijest komplimenata i žalbi nekoliko stotina potrošača velikog davatelja telekomunikacijskih usluga izrađenih na Twitteru i odgovorima tvrtke.
Koristili su dinamički statistički model kako bi istražili kako se razvijaju odnosi potrošača s tvrtkom i kako odlučuju hoće li dati pohvale ili se žaliti. Pokazalo se da je računovodstvo oba aspekta presudno za otkrivanje ovih suprotnih učinaka upravljanja žalbama na društvenim mrežama.
"Ljudi se na Twitteru žale ne samo da bi iskali svoju frustraciju", rekla je Ma. “To čine i u nadi da će privući pozornost tvrtke. Jednom kad znaju da tvrtka obraća pažnju, spremniji su se žaliti sljedeći put. "
Unatoč ovoj nuspojavi, rješavanje pritužbi još uvijek se isplati. Poboljšani odnos s kupcima zbog takvog napora nadmašuje lošu stranu poticanja dodatnih žalbi.
Međutim, ako tvrtke samo gledaju što kupci kažu na društvenim mrežama, a da ne prepoznaju ovaj efekt "škripavog kotača", podcijenit će učinkovitost njihove intervencije u službi, upozorava studija. Nadalje, studija naglašava da bi menadžeri trebali ispitati temeljne odnose s kupcima, jer to može pomoći u poboljšanju prilagodbe napora za intervenciju u pružanju usluga.
Studija također istražuje utjecaj prijatelja na društvenim mrežama: slušanje više pozitivnih riječi od prijatelja poboljšava odnos kupca s tvrtkom. Međutim, reakcija kupca na glasove može ići u bilo kojem smjeru: u određenim slučajevima kupac osjeća potrebu da se složi s prijateljima i da im kompliment, dok se u drugim slučajevima kupac ne slaže s prijateljima i žali se.
"Okoliš društvenih medija u određenom se smislu samostabilizira", rekao je Sun, "a tvrtke ne bi trebale pretjerivati s negativnim komentarima."
"Ono što ljudi govore o tvrtki na društvenim mrežama odražava njihovu istinsku percepciju, ali samo do određene mjere", rekla je Ma. “Postoje i drugi važni čimbenici koji utječu na ono što govore, prošli odgovori tvrtke na prigovore jedan su od njih. Ovo je ključno rješenje za razumijevanje i upravljanje intervencijama na uslugama na društvenim mrežama. "
"Društveni mediji dvostruki su mač - tvrtke moraju paziti i odmjeriti pozitivnu i negativnu stranu za marketinške i uslužne intervencije", rekao je Kekre. "Virusne učinke društvenih medija treba otključati i iskoristiti kako bi se iskoristilo stanje tehnike u marketinškoj znanosti."
Izvor: Institut za operativna istraživanja i znanosti o upravljanju / EurekAlert
