Kad se donatori osjećaju izdanima od dobrotvornih organizacija
Kad donatori saznaju da je poklon koji su namijenili određenom dobrotvornom projektu upotrijebljen za drugu svrhu, osjećaju se izdano i često kažnjavaju dobrotvornu organizaciju, pokazalo je novo istraživanje na Washingtonskom državnom sveučilištu (WSU).
Nalazi objavljeni u Časopis Udruge za istraživanje potrošača, otkrivaju da će nezadovoljni donatori u budućnosti rjeđe davati novac ili volontirati u dobrotvorne svrhe i vjerojatnije će reći negativne stvari o organizaciji.
Studija dolazi usred sve veće popularnosti dobrotvornih organizacija usmjerenih na donatore. Umjesto davanja tradicionalnoj dobrotvornoj ustanovi koja podupire više ciljeva, mnogi radije navode da će njihovi doprinosi podržati novi bunar u tanzanijskom selu, na primjer, ili pomoći kostarikanskom poduzetniku da otvori tvrtku za pripremu kave.
Kao rezultat toga, doprinosi dobrotvornim organizacijama usmjerenim na donatore, poput Donatori biraju i Kiva, porasli su za posljednjih deset godina za 700 posto.
Dr. Jeff Joireman, profesor na Odjelu za marketing i međunarodno poslovanje na Carson College of Business WSU-a, rekao je da su se nalazi studije istiniti čak i kada je donatorski doprinos usmjeren na još jedan vrijedan cilj.
"Čitava ideja da bi dobrotvorna organizacija mogla aktivirati osjećaj izdaje prilično je nova", rekao je Joireman, koji je surađivao s istraživačkim suradnicima sa pacifičkog luteranskog sveučilišta, HEC Montreala, Sveučilišta Wyoming i doktora znanosti WSU-a. student Pavan Munaganti.
"Ovo nije bila prijevara ili pronevjera - novac donatora i dalje se koristio u dobru", rekao je Joireman. "Ali budući da su očekivanja bila tako velika, uzrujala su se kad je njihova donacija preusmjerena."
Istraživanje je uključivalo tri studije provedene u WSU-ovom Centru za poslovna istraživanja ponašanja. Sudionici studije donirali su 1 USD za određene projekte u ruralnim područjima Indije ili Perua, a zatim im je rečeno da dobrotvorna organizacija svoj novac koristi u drugu svrhu.
Ispitanici su se najviše uznemirili kad im je novac usmjeravan iz projekata koji se smatraju ključnim za opstanak, rekao je Joireman. Ako su, na primjer, željeli da se njihovom donacijom financira projekt pitke vode, a umjesto toga koristila se za knjižnicu, imali su veće osjećaje izdaje nego kad bi se donacija knjižnice koristila za projekt pitke vode.
Međutim, u oba su slučaja sudionici odlučili ne podržati dobrotvorne organizacije sljedećom donacijom.
Javnost dobrotvorne organizacije smatra "moralnim akterima" i drži se visokih standarda, pokazuje studija. Ovi visoki standardi povećavaju osjećaj izdaje kod ljudi kada dobrotvorna organizacija preusmjerava sredstva, rekao je Joireman.
"Gotovo je poput saznanja da je policajac počinio zločin", rekao je.
U informacijsko doba priče o dobrotvornim organizacijama koje preusmjeravaju sredstva mogu lako postati virusne, rekao je dr. Mark Mulder, koautor istraživanja i izvanredni profesor na pacifičkom luteranskom sveučilištu.
Daje primjer country pjevača Garth Brooksa, koji je tužio bolnicu u Oklahomi kad joj ne bi vratio donaciju od 500.000 dolara za koju je Brooks mislio da će financirati ženski zdravstveni centar nazvan po njegovoj majci, ali bolnica ga je koristila u druge svrhe. Kad je Brooks prevladao u svojoj tužbi, New York Times objavio je članak o toj priči.
"Kad se to dogodi, slučajevi često postanu vrlo važni", rekao je Mulder. "Priče se objavljuju u nacionalnim vijestima, a pojedinačni korisnici dijele ih na društvenim mrežama."
Istraživanje naglašava važnost transparentnosti među dobrotvornim organizacijama u pogledu načina na koji se koriste donacije, rekao je Joireman.
"Donatorski prilozi popularni su jer potiču osjećaj povezanosti i utjecaja", rekao je Joireman. “Ali ljudi se osjećaju izdano ako njihov novac ne ide tamo gdje su mislili da hoće. Glavno za poneti je: Učini ono što kažeš da ćeš učiniti. "
Izvor: Washington State University
