Omiljeni proizvod napravljen neetički? Možda ne želite znati
Iako većina ljudi ne bi htjela kupiti proizvod ako zna da je napravljen dječjim radom ili ako šteti okolišu, novo istraživanje pokazuje da bi mnogi potrošači radije ostali u neznanju o šteti proizvoda. Nalazi također pokazuju da se neuki potrošači osjećaju ugroženo i osuđujuće prema potrošačima koji odluče potražiti osnovne informacije o proizvodima.
"To je taj začarani krug", rekla je Rebecca Walker Reczek, doktorica znanosti, koautorica studije i izvanredna profesorica marketinga na Fisher College of Business sveučilišta Ohio.
“Odlučili ste ne doznati je li proizvod izrađen etički. Tada strogo prosuđujete ljude koji ipak uzimaju u obzir etičke vrijednosti prilikom kupnje proizvoda. Tada ćete to biti manje etični u budućnosti. "
Nalazi studije objavljeni su na mreži u Časopis za psihologiju potrošača.
Walker je studiju proveo s Danielom Zaneom, postdiplomskim studentom na Državnom fakultetu Fisher College u državi Ohio i dr. Julie Irwin, profesoricom marketinga na Sveučilištu Texas u Austinu.
U prethodnom istraživanju Irwin je otkrio da potrošači često odluče biti "namjerno neuki" kada je riječ o načinu izrade njihove omiljene robe široke potrošnje. Ako su podaci lako dostupni, međutim, kao i na ambalaži proizvoda, potrošači će često trebati trenutak da razmotre informacije, poput toga jesu li izrađene primjenom poštene prakse rada i na ekološki prihvatljiv način.
Ali, sveukupno, neće proći kroz probleme tražeći web stranicu ili pitajući prodavača.
U novoj studiji istraživači su proveli nekoliko eksperimenata kako bi utvrdili posljedice ovog namjernog neznanja.
U prvom eksperimentu, 147 sudionika koledža rečeno je da će ocjenjivati četiri marke plavih traperica koje se razlikuju po samo četiri atributa: stilu, pranju, cijeni i četvrtom atributu. Četvrti atribut odnosio se ili na etički problem (je li tvrtka koristila dječji rad) ili na kontrolni problem (vrijeme isporuke traperica).
Učenicima je rečeno da zbog vremenskih ograničenja mogu odabrati samo dva od četiri atributa za ocjenjivanje.
Očekivano, većina sudionika kojima je dana prilika da znaju jesu li traperice izrađene dječjim radom odlučila je ostati namjerno neuka.
To je bilo ključno za sljedeći dio studije, u kojoj su se isti sudionici pitali za mišljenje o različitim vrstama potrošača, navodno u svrhu segmentacije tržišta.
Oni koji su odlučili biti svjesno neuki u vezi s dječjim radom na trapericama zamoljeni su da ocijene potrošače koji bi odlučili istražiti radne prakse proizvođača odjeće prije kupnje. Nalazi su otkrili da je vjerojatnije da će ovi sudionici među ostalim negativnim osobinama ocrniti ove etičke potrošače kao neobične, dosadne i manje pomodne.
"Etičke potrošače prosuđivali su manje pozitivno na pozitivne, a negativnije na negativne osobine", rekao je Reczek.
U usporedbi s tim, sudionici koji nisu odlučili saznati o vremenu isporuke na trapericama koje su procijenili, nisu strože sudili one koji su istražili rokove isporuke. To sugerira da su sudionici koji su svojevoljno bili neuki u etičkim praksama iz straha donijeli svoje oštre prosudbe.
"Namjerno neuki potrošači spuštaju etičke kupce zbog prijetnje koju osjećaju jer sami nisu učinili pravu stvar", rekla je. "Osjećaju se loše, a udarac etičkim potrošačima čini da se osjećaju bolje."
Drugi je eksperiment pokazao zašto je prijetnja osjećajem neetičnosti ključni pokretač postupaka namjerno neukih. Ovaj je eksperiment bio sličan prvom, osim što je ovog puta namjerno neznalicama kasnije dana prilika da na web mjestu kliknu gumb koji će donirati u dobrotvorne svrhe.
U ovom slučaju, namjerno neuki sudionici koji su donirali u dobrotvorne svrhe nisu strogo prosuđivali potrošače koji su etično postupali pri kupnji proizvoda.
"Ako pružimo ljudima priliku da dokažu da su doista etični, oni etičnije potrošače ne prosuđuju tako strogo", rekao je Reczek.
Konačno, treća studija otkrila je što bi se moglo dogoditi kada ljudi odluče ostati namjerno neuki u vezi s etičkim pitanjima prilikom kupnje. U ovom eksperimentu utvrđeno je da je manje vjerojatno da će potrošači koji pri odabiru ruksaka nisu uzimali u obzir zabrinutost za zaštitu okoliša - a strože su prosuđivali one potrošače - imati manju vjerojatnost da će kasnije podržati održivost „Think Green Pledge“ na mreži.
"Nakon što ocrnite potrošače koji se etički ponašaju prema određenom pitanju, zapravo se i sami malo manje brinete o tom pitanju", rekao je Reczek. "Ovo može imati neke uznemirujuće implikacije na to kako ćete etično postupati u budućnosti."
Reczek je rekao da ova otkrića sugeriraju da potrošači žele postupiti ispravno - za to im treba samo pomoć.
"Većina potrošača želi se ponašati etično, ali može doći do neslaganja između njihovih želja i onoga što zapravo rade", rekao je Reczek.
“Tvrtke koje se koriste etičkom praksom u proizvodnji svojih proizvoda mogu pomoći tako što će te informacije učiniti vrlo istaknutima, ako je moguće, upravo na pakiranjima. Ljudi neće ići na vašu web stranicu kako bi saznali dobra djela vaše tvrtke. Ako potrošači ne vide etičke informacije odmah kad kupuju, može postojati niz negativnih posljedica. "
Izvor: Državno sveučilište Ohio
