Agresivno oglašavanje može biti od koristi za agresivne muškarce
To je zato što neki oglasi pojačavaju skup pogleda na muškost koja se naziva "hiper-muškost".
Istraživači su rekli da je hipermuškost ekstremni oblik muške rodne ideologije koja se sastoji od četiri glavne komponente:
- Žilavost
- Nasilje
- opasnost ispitanika
- Bezosjećajni stavovi prema ženama i seksu
Prethodna istraživanja pokazala su vezu između hiper-muških uvjerenja i niza socijalnih i zdravstvenih problema, poput opasne vožnje, upotrebe droga i nasilja nad ženama.
Za istraživanje su istraživači analizirali oglase u osam visokotiražnih časopisa koji se prodaju muškarcima Golf Digest do Game Informer, Megan Vokey, dr. Sc. kandidatkinje na Sveučilištu Manitoba, a njezini su kolege razmatrali samo oglase na kojima je prikazana fotografija, slika ili simbol muškarca.
Potom su te oglase kategorizirali koristeći četiri komponente koje čine hiper-muškost.
Otkrili su da je barem jedan od ovih hiper-muških stavova prikazan u 56 posto od ukupnog uzorka od 527 oglasa. U nekim časopisima taj je postotak iznosio čak 90 posto, prema istraživačima.
Daljnja analiza pokazala je da su, prema istraživačima, časopisi s najvećim udjelom hipermuških reklama bili namijenjeni mlađim, siromašnijim i slabije obrazovanim muškarcima.
Istraživači tvrde da je to "područje zabrinutosti jer mladići još uvijek uče odgovarajuće spolno ponašanje, a njihova uvjerenja i stavovi mogu se suptilno oblikovati slikama" koje se više puta prikazuju u masovnim medijima.
Uz to, muškarci s nižom socijalnom i ekonomskom moći vjerojatnije će koristiti "fasadu žilavosti i fizičkog nasilja kao metode stjecanja moći i poštovanja", napominju istraživači. Dodaje da se smatra da oglasi pomažu u jačanju uvjerenja da je to poželjno ponašanje.
"Rasprostranjeni prikaz hipermuškosti u oglašavanju muških časopisa može biti štetan i za muškarce i za društvo u cjelini", zaključuju istraživači u studiji koja je objavljena u Springerovom časopisu Seksualne uloge.
"Iako se teoretski muškarci kao skupina mogu oduprijeti štetnim aspektima hiper-muških slika, učinci takvih slika ne mogu se u potpunosti izbjeći."
Istraživači sugeriraju da edukacija oglašivača o potencijalnim negativnim posljedicama njihovog oglašavanja može pomoći u smanjenju upotrebe ovih stereotipa.
Izvor: Springer
