Znanost uvjeravanja
Kad vam netko ponudi besplatan uzorak, to zapravo nije besplatno. Dolazi s impliciranim očekivanjem da ćete se, ako ga prihvatite, osjećati obveznim vratiti uslugu i na kraju platiti cijeli proizvod.
To je samo jedan od mnogih uvida koje je psihologija otkrila o suptilnoj mehanici uvjeravanja i o tome kako ljudi mogu prepoznati i odgovoriti na pokušaje utjecaja na svoje ponašanje.
"Uvjeravanje više nije samo umjetnost, to je nauka koja izlazi van i van", rekao je dr. Robert Cialdini, emeritus profesor psihologije i marketinga na Sveučilištu Arizona, govoreći na 125. godišnjem saboru Američkog psihološkog udruženja. "Doista, danas postoji ogroman broj znanstvenih dokaza o tome kako, kada i zašto ljudi kažu da utječu na pokušaje."
Kroz svoja desetljeća istraživanja društvenog utjecaja, Cialdini je formulirao šest univerzalnih principa utjecaja.
Prva je uzajamnost. Ovo je jednostavan odnos quid-pro-quo u kojem ljudi osjećaju potrebu da mu uzvrate uslugu, objasnio je. Svi su se susreli s ovim s marketinškim kampanjama s „besplatnim uzorkom“ ili s „besplatnim probnim razdobljem“.
To vodi prema sljedećem principu, predanosti, prema Cialdiniju.
Jednom kada se netko navuče na proizvod, lakše je navesti ga da se obveže platiti ga.
Kad ljudi odluče ili obećaju, imaju tendenciju držati se svoje riječi, prema ovom principu. Ako ta predanost završi u neskladu s njihovim unutarnjim uvjerenjima, ljudi imaju tendenciju racionalizirati ili promijeniti svoja uvjerenja kako bi bili u skladu s tim izborom, dodao je.
To je također osnova pristupa niskim loptama kojeg favoriziraju prodavači automobila, prema Cialdiniju, koji je proveo istraživanje u ranoj fazi karijere sugerirajući da preliminarna odluka o poduzimanju radnje traje i nakon povećanja troškova izvođenja te radnje ,
Ljudi također imaju urođeni mentalitet čopora, koji Cialdini naziva društvenim dokazom, pozivajući se na istraživanje koje je proveo s gostima hotela od kojih se tražilo da ponovno koriste ručnike kako bi spasili okoliš. Njegova je studija otkrila da je za goste 29 posto veća vjerojatnost da će ponovno koristiti ručnike ako im se kaže da je većina drugih gostiju odlučila ponovno koristiti ručnike. Postotak se popeo na 39 posto kad su čuli kako je većina gostiju koji su odsjeli u toj sobi ponovno koristila ručnike.
Autoritet je još jedno snažno načelo u gotovo svim naporima za uvjeravanje, napomenuo je. Ako je netko stručnjak u nekom području, ljudi često vjeruju da je vjerojatnije da će on ili ona biti učinkovito uvjerljiv, smatra Cialdini.
"Što se tiče svjetske ekonomije, koga ćete vjerojatnije poslušati za savjet: nobelovca na terenu ili nekog slučajnog komentatora na Facebooku?" upitao.
Također je vjerojatnije da će ljudi slušati druge koji su im besplatni i slični. Prema Cialdiniju, ovo je poznato kao načelo sviđanja.
Napokon, vjerojatnije je da će ljudi željeti ono što misle da ne mogu imati. To je načelo oskudice, koje djeluje kroz koncept očekivanog žaljenja, gdje ljudi gledaju u budućnost i žale zbog mogućnosti da im se oduzme opcija odluke, objasnio je. Primjer za to je kada trgovine nude prodaju s ograničenom dostupnošću.
Ta su načela toliko snažna da generiraju poželjne promjene u najširem spektru okolnosti, rekao je.
No, utjecati na druge nije isto što i manipulirati, primijetio je. Kako bi se osiguralo da promjena ponašanja drugih bude učinkovita i dugotrajna, neophodno je etički se služiti načelima, rekao je.
Na primjer, citirao je brojne studije koje su pokazale da su tvrtke koje koriste nepoštene prakse zapošljavanja vjerojatnije imale stresne zaposlenike, što dovodi do većih izostanaka s nastave, većih zdravstvenih računa i veće fluktuacije.
„Ljudi, tvrtke i trgovci moraju se zapitati je li princip utjecaja svojstven situaciji - to jest, moraju li ga proizvesti ili ga mogu jednostavno otkriti? To je važno. Nitko ne želi biti krijumčar utjecaja ”, rekao je. "Ako tvrde da su stručnjaci kad nisu, iskorištavajući moć, to će na kraju imati negativne posljedice."
Ljudi također mogu razviti otpornost na manipulacije drugih, rekao je.
Uzimajući vrijeme da se upoznaju i razumiju kada se ovi principi koriste, pojedinci mogu uočiti pokušaj utjecaja. Ima li osoba koja pokušava utjecati zaista autoritet? Kad netko kaže da je nešto rijetko ili rijetko, govori li istinu?
"Možemo se previše usredotočiti na ekonomske čimbenike kada želimo motivirati druge na našu ponudu i ideje", rekao je. "Bilo bi nam dobro i da razmotrimo mogućnost upotrebe psiholoških motivatora, poput onih koje smo ovdje pokrili."
Izvor: Američko psihološko udruženje
