Studija: Da biste obuzdali želju tinejdžera za neželjenom hranom, razotkrijte motive marketera
Nova studija otkriva da ih preoblikovanje načina na koji tinejdžeri vide marketinške kampanje može potaknuti, osobito dječake, na dulje vremensko razdoblje zdravijeg odabira prehrane.
Nalazi, objavljeni u časopisu Priroda Ljudsko ponašanje, pokazuju da kada su tinejdžeri izloženi ideji da ih korporacije pokušavaju navući na ovisničku hranu zbog financijske dobiti, tinejdžeri se odlučuju za zdraviju hranu.
Metoda djelomice djeluje prisluškujući prirodnu želju tinejdžera da se pobune protiv autoriteta ili ga "zalijepe za muškarca", kažu istraživači.
"Marketing hrane namjerno je stvoren kako bi stvorio pozitivne emocionalne asocijacije na nezdravu hranu, kako bi je povezao s osjećajima sreće i zabave", rekao je istraživač Christopher J. Bryan s poslovne škole Sveučilišta u Chicagu.
„Ono što smo učinili je da to preokrenemo na trgovce hranom izlažući ovu manipulaciju tinejdžerima, izazivajući njihovu prirodnu snažnu odbojnost prema kontroli od strane odraslih. Kad bismo to mogli osvijestiti više djece, to bi moglo stvarno utjecati. "
2016. istraživači su proveli preliminarno istraživanje s učenicima osmih razreda srednje škole u Teksasu. Jedna grupa učenika pročitala je članak o velikim prehrambenim tvrtkama, utemeljen na činjenicama. Članak je korporacije uokvirivao kao manipulativne prodavače koji pokušavaju privući potrošače na ovisnu nezdravu hranu radi financijske dobiti. Članci su također opisali varljive oznake proizvoda i prakse oglašavanja koje ciljaju ranjivu populaciju, uključujući vrlo malu djecu i siromašne.
Zasebna, kontrolna skupina učenika čita tradicionalni materijal iz postojećih programa zdravstvenog odgoja o prednostima zdrave prehrane. Nalazi pokazuju da je skupina koja je čitala izlaganja odabrala manje grickalica s nezdravom hranom i sljedeći dan odabrala vodu preko slatkih gaziranih pića.
U novoj studiji tinejdžeri su prvo pročitali marketinški izloženi materijal, a zatim su izvršili aktivnost nazvanu "Make It True", osmišljenu kako bi pojačali negativan prikaz marketinga hrane. Studenti su dobili slike oglasa s hranom na iPadima s uputama za pisanje ili crtanje na oglasima - u stilu grafita - kako bi se oglasi transformirali iz lažnih u istinite.
Važno je da su učinci marketinške izloženosti trajali ostatak školske godine - puna tri mjeseca.Utjecaj je bio posebno značajan među dječacima koji su smanjili dnevnu kupnju nezdravim pićima i grickalicama u školskoj kafeteriji za 31 posto u usporedbi s kontrolnom skupinom.
"Jedna od najuzbudljivijih stvari je ta što smo dobili djecu da imaju negativniju neposrednu crijevnu reakciju na nezdravu hranu i marketing neželjene hrane i pozitivniju trenutnu crijevnu reakciju na zdravu hranu", rekao je Bryan.
Apeliranje na prirodni impuls tinejdžera da ga "zalijepe za čovjeka" i njihov razvojno pojačani osjećaj za pravednost konačno mogu pružiti način da se javnozdravstvena zajednica natječe protiv dramatično bolje financiranih prodavača nezdravu hranu.
Čini se da ova kratka, jeftina i lako skalabilna intervencija pruža trajnu zaštitu od zamamne moći marketinga neželjene hrane i mijenja prehrambene navike nabolje.
"Ova studija pokazuje da je moguće promijeniti ponašanje tijekom adolescencije pomoću intervencije laganim dodirom", rekao je David S. Yeager sa Sveučilišta Texas u Austinu.
„Adolescencija je razvojna faza kada ni najduži pristupi promicanju zdravlja nisu imali gotovo nikakvog učinka. Budući da toliko socijalnih problema, od obrazovanja do rizičnog ponašanja, vuče korijene iz tinejdžerskih godina, ovo istraživanje utire put rješenjima nekih od najtežih izazova za promicanje globalnog javnog zdravlja. "
Izvor: University of Chicago Booth School of Business
