Može li pojedinačna TV emisija utjecati na predsjedničke izbore?

Većina ljudi ne daje veliku težinu utjecaju koji televizijske emisije imaju na politiku. Napokon, na raspolaganju su deseci kanala, prodajnih mjesta i emisija bez obzira na to kakva je vaša politička sklonost. Ljudi se prilagođavaju političkim emisijama koje se uglavnom podudaraju s njihovim političkim stavovima.

Tada može postati šok da jedna televizijska emisija zapravo može imati puno veći utjecaj nego što je itko shvatio. Zapravo toliko velik utjecaj da je niz istraživača zaključio da je to bio jedan od odlučujućih čimbenika na predsjedničkim izborima u Sjedinjenim Državama 2016. godine.

Iz prošlih istraživanja socijalne psihologije znamo da televizijske emisije mogu i imaju utjecaja na stavove birača. Istraživanje koje je 2005. proveo Matthew Baum i drugo istraživanje provedeno 2010. (Parkin, 2010.) pokazalo je da „kad se predsjednički kandidati pojave u televizijskim humorističnim emisijama, oni mogu imati neuobičajen utjecaj na inače neopredijeljene glasače“ (Porter & Wood, 2019) ,

Unatoč uobičajenoj mudrosti, većina ljudi nemoj obratite se ovim emisijama prvenstveno radi ažuriranja vijesti, kao što to čine redovite vijesti poput Fox News ili CNN. Umjesto toga, većina ljudi gleda emisiju poput The Daily Showa na Comedy Central kako bi ih zabavila. I lako je shvatiti kako se liberalna emisija uglavnom obraća drugim liberalima, kao što se konzervativna emisija uglavnom obraća ostalim konzervativcima.

Ono što je manje poznato jest utjecaj ovih emisija na neodlučne glasače. A moglo bi biti puno veće nego što većina ljudi zamišlja:

Međutim, kao što su pokazale prethodne studije, gledatelji Stewart i Colbert koji su najviše pogođeni bili su inače politički neaktivni i neupućeni. Kao što Zaller (2004) pokazuje, takvi su birači upravo najvjerojatniji birači koji su promijenili partijsku pripadnost između predsjedničkih izbora.

Što pokazuju nova istraživanja?

Tijekom 2016. dvije emisije Comedy Central - Daily Show i The Colbert Report - prebacile su voditelje, pružajući rijetku priliku istraživačima da prouče i modeliraju učinke koje je ta promjena imala na stavove gledatelja i potencijalnih glasača. Kad su obje emisije prebacile domaćina - Trevor Noah preuzeo je popularnog Jona Stewarta, a Larry Wilmore preuzeo Stephena Colberta - obojica su izgubili gledanost. Kao kontrolna skupina za istraživanje, istraživači su pogledali i druge popularne emisije Comedy Central koje se istodobno vode i nijedna nije pretrpjela sličan pad ocjena.

A kad je gledanost pala, pado je i mnogo gledatelja koji su bili ili politički neutralni ili neangažirani u politici:

Otkrivamo da su tranzicija domaćina u The Daily Showu i kasniji pad ocjena pozitivno utjecali na udio glasova Donalda Trumpa u 2016. godini. Ne nalazimo da je zamjena Colberta s Wilmoreom imala slične učinke na udio glasova, niti nalazimo da su ocjene ostalih emisija Comedy Central utjecale na udio glasova.

Koliko je loše bilo?

Da se nije dogodilo razlika u udjelu glasova koju pripisujemo padu gledanosti The Daily Showa, bi li predsjednički izbori 2016. ispali drugačije?

Naši dokazi sugeriraju da je odgovor potvrdan. U svijetu u kojem Trump ne dobiva 1,1% udjela glasova nad Romneyem na županijskoj razini, Clinton pobjeđuje na izbornom kolegiju u 69% naših simulacija.

Ove rezultate treba tumačiti oprezno; ne znače da je Stewart, i samo Stewart, utro put Donalda Trumpa do Bijele kuće.

Iako pobjeda u 69 posto simulacija nije prevelik dokaz za utjecaj ove pojedinačne TV emisije, snažni su podaci koji sugeriraju da je emisija imala veći politički utjecaj nego što joj je većina ljudi pripisala zasluge. U stvari, čak je i Jon Stewart umanjio utjecaj The Daily Showa kad ga je vodio:

A kad su ga pitali da opiše njegovu važnost, rekao je: "Na skali od nule do 10, išao bih s nulom, što nije jako važno" (Cooper i Bailey, 2008).

Ipak, kao što je poznato, mnogi su gledatelji smatrali Daily Show primarnim izvorom vijesti tijekom Stewartovog mandata (Pew, 2004.).

Za nekoliko televizijskih emisija moglo bi se reći da imaju utjecaj kakav je nekada imao The Daily Show. Šteta je da se čini da je politički utjecaj emisije opao kad je Stewart otišao.

Ograničenja ove studije uključuju činjenicu da se nije koristila slučajnim dizajnom i da je koristila ekonometrijski alat za donošenje uzročno-posljedičnih zaključaka - nešto što nije toliko snažno ili robusno kao korištenje stvarnog eksperimentalnog dizajna namijenjenog proučavanju uzročnosti. I, naravno, studija je relevantna samo za pojedine predsjedničke izbore; različiti izbori između različitih kandidata mogli su rezultirati vrlo različitim nalazima.

Ovo istraživanje je zanimljiv podsjetnik da ponekad stvari koje mislimo nemoj materija bi zapravo mogla biti važnija nego što smo mislili. Politička humoristična emisija koja se činila kao da je uglavnom samo radi zabave, a komedija je možda imala puno veći utjecaj na predsjedničke izbore 2016. nego što je itko tada shvatio.

Reference

Baum, M. (2005.). Govoreći o glasanju: zašto predsjednički kandidati pogađaju krug talk showa. Am. J. Pol. Sci., 49 (2), 213-234.

Cooper, CA i Bailey, MB. (2008). Homer Simpson odlazi u Washington: Američka politika kroz popularnu kulturu. University Press iz Kentuckyja, Lexington, Kentucky.

Parkin, M. (2010). Ozbiljno shvaćajući kasnonoćnu komediju: kako nastup kandidata na kasnonoćnoj televiziji može angažirati gledatelje. Publ. Opin. Q., 63, 3-15.

Porter, E. i Wood, TJ. (2019). Je li Jon Stewart izabrao Donalda Trumpa? Dokazi iz podataka o televizijskim rejtingima. Izborne studije, u tisku.

Zaller, J. (2004.). Plutajući glasači na predsjedničkim izborima u SAD-u, 1948-2000. Willem E. Saris, Paul M. Sniderman (ur.), Studije javnog mnijenja: stavovi, neprilike, pogreška u mjerenju i promjene, Princeton University Press: Princeton, NJ.