Web stranice trgovine koriste društvene medije za izgradnju lojalnosti
Istraživači koriste izraz "brzi guanxi" kako bi opisali napor da se olakša lojalnost, interaktivnost i ponavljanje transakcija.
Guanxi je kineski koncept "široko definiran kao bliski i sveprožimajući međuljudski odnos" i "zasnovan na visokokvalitetnim socijalnim interakcijama i uzajamnoj razmjeni uzajamnih koristi", kažu istraživači Carol Xiaojuan Ou, Paul A. Pavlou i Robert M. Davison.
Istraživači su proučavali podatke s TaoBaoa, vodećeg kineskog internetskog tržišta, kako bi ispitali učinkovitost korištenja računalno posredovane komunikacijske tehnologije (CMC) za izgradnju guanxija i pretvaranje neosobnih jednokratnih kupaca u odane i predane dugoročne kupce putem osobnog odnosa.
U prošlosti se pretpostavljalo da mrežni kupci preferiraju neosobne transakcije, ali njihova studija tvrdi da i trgovci i kupci u biti žele vrstu odnosa koji se može nazvati guanxi, čak i ako stupanj i opseg komunikacije ovise o kulturi.
Primjerice, u Kini bi komunikacija prije transakcije od nekoliko dolara mogla trajati više od 45 minuta.
"Nitko ne bi tvrdio da su osobni odnosi nevažni, ali nedokučivo je da bi se ljudi u SAD-u uključili u tako opsežne komunikacije i osobne interakcije za malu transakciju", rekao je Pavlou.
Tehnologija trenutnih poruka koja se koristi na TaoBao omogućuje kupcima i prodavačima da odmah komuniciraju i koriste emotikone i avatare u pregovaranju i provjeri detalja transakcije.
Uz to, sve poruke kupaca povezane s određenim proizvodom prikazuju se u okviru za poruke. Napokon, sustav povratnih informacija pruža korisnicima tekstualne i numeričke procjene kupaca i prodavača koji dalje uspostavljaju odnos.
"Uloga CMC alata u uspostavljanju brzog guanxija putem interaktivnosti, prisutnosti i povjerenja sugerira da interakcija kupac-prodavač može lako i brzo transformirati strance u poznanike", napisali su istraživači.
"Što se tiče ponovljenih transakcija, učinkovita upotreba CMC alata stvara značajnu priliku za internetske prodavače koji žele ojačati brzi guanxi kod kupaca gradeći povjerenje kupaca."
Korištenjem CMC alata (kao što su razmjena trenutnih poruka, okviri za poruke i povratne informacije), TaoBao je postigao stopu vjernosti ili "ljepljivost" od 71,3 posto svoje baze klijenata - vrsta lojalnosti koja se obično povezuje samo s ciglom. trgovci na malo i minobacačima.
Guanxi, koji je u velikoj mjeri omogućen CMC alatima, može vam objasniti uspjeh Taobaa u Kini, unatoč pokušajima eBaya da zauzme kinesko internetsko tržište s eBay China (EachNet). Trenutno Taobao ima 96 posto tržišnog udjela u Kini u usporedbi s 0,1 posto za EveryNet.
Pavlou je objasnio značaj nalaza studije citirajući članak iz travnja 2000 Ekonomist koji je rekao: "Ako nemaš strpljenja da naučiš o guanxiju, stari dječače, možda bi mogao spakirati kofere i otići kući."
"Ova studija potvrđuje ovo upozorenje pokazujući sposobnost socijalnih tehnologija da transformiraju mrežna tržišta od neosobnih transakcija među strancima do osobnih odnosa među virtualnim prijateljima", rekao je Pavlou.
"Budućnost elektroničke trgovine leži u osobnim odnosima koje virtualno omogućuju socijalne tehnologije."
Studija je objavljena na mreži u MIS Kvartalno.
Izvor: Sveučilište Temple
