Alkoholni oglasi utječu na odabir tinejdžera
Novo istraživanje otkriva da ukupna izloženost oglašavanju alkohola specifičnog za brand utječe na marku alkohola koju konzumira maloljetna mladež.
Istraživači su otkrili da je kod mladih između 13 i 20 godina više od pet puta veća vjerojatnost da će konzumirati marke koje se oglašavaju na nacionalnoj televiziji, a 36 posto vjerojatnije da će konzumirati marke koje se oglašavaju u nacionalnim časopisima - u usporedbi s brendovima koji se u njima ne oglašavaju mediji.
Istraživači iz Centra za marketing alkohola i mlade (CAMY) sa Škole za javno zdravstvo Johns Hopkins Bloomberg i Boston University School of Public Health objavili su svoja otkrića na mreži u Američki časopis za zlouporabu droga i alkohola.
Studija je prva koja je ispitala odnos između oglašavanja specifičnog za određenu marku i konzumacije alkohola specifične za maloljetnike koji piju maloljetnike. Istraživači su proučavali 898 marki koje su bile dostupne na američkom tržištu 2011. godine.
Iako su se prethodne studije oslanjale na samoprijavu mladih kako bi izmjerile svoju izloženost oglašavanju alkoholom, ovo se izvješće koristilo procjenama američke nacionalne izloženosti stanovništva iz tvrtki za istraživanje medija.
Točnije, istraživači su procijenili izloženost maloljetnih mladih ljudi alkoholnim pićima po nacionalnim časopisima i nacionalnim geodetima u nacionalnim televizijskim programima. Što se tiče konzumacije alkohola, istraživači su pitali 1.031 maloljetnu osobu koja pije alkohol koji je od 898 brendova konzumirala u proteklih trideset dana putem internetskog nacionalnog istraživanja provedenog između prosinca 2011. i svibnja 2012.
"Izloženost marketingu sve je više prepoznata kao važan čimbenik pijenja mladih, no malo je studija ispitivalo vezu između ukupne izloženosti oglašavanju i konzumacije alkohola na razini robne marke", kaže koautor vodeće studije David Jernigan.
"Ova otkrića ukazuju na to da mladi zapravo konzumiraju iste marke alkohola kojima su najviše izloženi putem oglašavanja."
Istraživači napominju da su zaključke donijeli nakon što su uzeli u obzir potencijalno zbunjujuće čimbenike poput cijene po unci koja utječe na dostupnost i ukupnog tržišnog udjela kao objašnjenja korelacije između izloženosti oglašavanju alkohola specifičnog za brand i maloljetničke konzumacije mladih.
Prethodne studije koje su povezivale izloženost oglašavanja alkohola za mlade uz konzumaciju alkohola uglavnom su pronašle male, ali značajne veze između toga koliko oglašavanja mladi ljudi vide, čuju ili čitaju i vjerojatnosti da će početi piti ili više piti.
Ovo novo istraživanje istražuje odnos na razini marke i snažno sugerira da su manji učinci pronađeni u ranijim istraživanjima možda rezultat grupiranja svih marki alkohola zajedno ili u širokim kategorijama piva, vina i žestokih alkoholnih pića.
"Sve dok istraživanje nije pokazalo učinke reklamne kampanje Joe Camel na ono što puše mladi marki cigareta, bilo je kontroverzno reći da postoji veza između marketinga cigareta i potrošnje cigareta za mlade", rekao je vodeći autor studije Michael Siegel, MD, MPH.
"Jednom kada je uspostavljen odnos između oglasa za cigarete i marki koje mladi puše, dogodili su se značajni pomaci u politici jer su državni i savezni kreatori politike mnogo ozbiljnije shvatili pitanje oglašavanja izloženosti mladima."
Alkohol je droga broj jedan koju mladi konzumiraju i odgovoran je za približno 4.300 smrtnih slučajeva godišnje.
Oglašavanje alkohola u SAD-u prvenstveno regulira sama industrija kroz niz dobrovoljnih kodeksa, koji uključuje ne stavljanje oglasa na televizijske programe gdje je nerazmjerni udio publike mlađi od 21 godine.
2011. godine alkoholna je industrija potrošila najmanje 3,5 milijarde dolara na troškove oglašavanja i promocije, od čega velik dio u medijskim prostorima u kojima mladi kompromitiraju nesrazmjeran udio publike.
Izvor: Sveučilište Johns Hopkins / EurekAlert
