Dobro varati kod kuće, ali ne i varati na terenu?

Dok se država pokušava odmaknuti od najnovije kontroverze o sportskoj etici, novonastala istraživanja preispituju javnu percepciju etike na terenu u usporedbi s javnim mnijenjem o međuljudskom ili moralnom ponašanju.

U istraživanju istražitelji sa Sveučilišta Michigan pokušavaju objasniti zašto su obožavatelji i sponzori ispustili Lancea Armstronga, ali su ostali odani Tigeru Woodsu.

Vjerojatno zato što se Armstrongov doping skandal dogodio na terenu, za razliku od Woodovih izvanbračnih odnosa izvan terena, prema novim studijama.

U nizu studija, doktorand Joon Sung Lee otkrio je da kada navijači i potrošači mogu odvojiti nemoralno ponašanje sportaša od njegovih sportskih performansi - oni opraštaju puno više nego ako bi loše ponašanje moglo utjecati na sportske performanse ili ishod igre.

Potonje se dogodilo sa skandalom dopinga Lancea Armstronga, koji su obožavatelji smatrali povezanim s učinkom, strategijom obrazloženja koja se naziva moralnim spajanjem, rekao je Dae Hee Kwak, suistraživač studije.

Armstrongova karijera strahovito je patila, a Nike ga je na kraju napustio.

Suprotno se dogodilo s Tiger Woodsom. Prijestup nije bio povezan s učinkom, a obožavatelji i potrošači mogli bi lakše razdvojiti Woodsove izvanbračne veze od njegovih sportskih performansi, rekli su istraživači.

Racionalizirali su ponašanje - moralnu racionalizaciju - ili su ga smatrali nebitnim za igru, nazvanim moralnim razdvajanjem. Woodsova karijera nije patila ni približno toliko, a Nike je nastavio svoje sponzorstvo i čak razvio oglase koji će Woodsu pomoći da oživi svoju sliku.

Kad je Woods nakon izvanbračnih odnosa ponovno pucao na prvo mjesto, Nike je pokrenuo marketinšku kampanju koja je pokazala kako Woods kleči na golf terenu, naslonjen je na palicu i pažljivo promatra zelenilo kao da promatra snimku izvan kamere.

Fotografija je prekrivena Woodsovim zaštitnim znakom: "Pobjeda brine o svemu."

"Na temelju naših otkrića moglo bi se tvrditi da je na temelju stavova potrošača Nikeova odluka bila pametna", rekao je Kwak.

Istraživači vjeruju da su ove informacije vrijedne za sponzore i trgovce.

„Sponzori mogu pratiti kako potrošači gledaju na prijestup. Mogli bi pogledati društvene medije, a također provesti ankete ili fokusne skupine kako bi vidjeli jesu li potrošači skloni razdvajati ili integrirati prosudbe učinka i morala “, rekao je Kwak.

"Na temelju stavova svojih ciljnih potrošača, trgovci mogu odrediti kada trebaju nastaviti ili prekinuti odnos sa sportašima u nevolji."

U studiji su istražitelji sudionicima studije predstavili različite scenarije skandala sportaša. Kad su pitali sudionike kako gledaju na doping skandal, 59 posto odabralo je strategiju moralnog spajanja i negativno gledalo na sportaša. Kada su ih pitali za mišljenje o skandalu s poreznom prijevarom, koji nije povezan s učinkom, samo 28 posto odabralo je moralnu spregu i negativno gledalo na sportaša.

Znači li to da sportaši dobivaju besplatnu propusnicu za nepristojno, ilegalno ili nasilno ponašanje?

Prema Kwaku, odgovor je negativan. Na primjer, Procter & Gamble povukli su sponzorstvo povezano s rakom dojke nakon negodovanja javnosti nakon nekoliko NFL-ovih skandala.

S druge strane, obožavateljice Baltimorea Ravensa u snimljenim intervjuima branile su nogometaša Raya Ricea nakon što je video traka na kojoj je Rice navodno premlaćivala svog tadašnjeg zaručnika emitirana na nacionalnoj razini.

Čini se da ovdje igra ulogu psihološka vezanost za tim ili sportaša i istraživači trenutno istražuju utjecaj identifikacije navijača na donošenje moralnih odluka.

Studija je objavljena u Časopis za poslovnu etiku.

Izvor: Sveučilište Michigan

Slika: Tony Bowler / Shutterstock.com