Želite li premjestiti sirnicu u prolaz 3? Uvrstite Darth Vadera
Nova studija otkriva da se čini da potrošači više vole kad je nezdrava ili popustljiva hrana označena poznatim junakom za razliku od negativca, ali smatraju da je zdrava hrana mnogo privlačnija kada se na tržištu prodaje sa negativcem.
"Ako netko želi pločicu sa sladoledom, a ona je zapakirana s herojem na etiketi, ljubazni i dobroćudni karakter čini da popustljivi proizvod djeluje manje poročno", rekla je profesorica Tamara Masters sa Sveučilišta Brigham Young.
"Ali proizvod koji je već zdrav, poput vode, imao bi više koristi od označavanja negativaca jer čini da voda izgleda nervoznije i uzbudljivije."
Nalazi su objavljeni u Časopis za psihologiju potrošača.
U jednom eksperimentu polovica sudionika vidjela je sliku boce vode s Fidžijem, a polovica sladoled. Opis boce s vodom bio je ili „Zlobna izvorska voda - neumoljiva, lukava i opasna“ ili „Junačka izvorska voda - strpljiva, hrabra i s integritetom“.
Bar sa sladoledom također je pokazao jedan od dva opisa. Rezultati pokazuju da su sudionici bili spremni platiti više za flaširanu vodu kad joj je bila ponuđena negativna etiketa nego herojska. Oni su također bili spremni platiti više za sladoled bar prikazan s etiketom heroja.
Istraživački tim također je testirao ovu hipotezu u stvarnom svijetu postavljanjem stola za uzimanje uzoraka sira u sirovoj trgovini. Tijekom dana izmjenjivali su znakove koji opisuju sirnu sirevu kako bi prikazali sliku Lukea Skywalkera ili Dartha Vadera iz filmova "Ratovi zvijezda", kao i jednu od sljedećih fraza: "Zdravo i hranjivo" ili "Ukusno i dekadentno" „.
Kupci su uzeli uzorke sirnice, a zatim napisali koliko bi bili spremni platiti za paket od 10 skuta. Otkrića otkrivaju da su potrošači bili spremni platiti u prosjeku 3,45 dolara kad je skuta sa slikom Dartha Vadera opisana kao zdrava i hranjiva, ali s istim opisom popraćenom slikom Lukea Skywalkera platili bi samo 2,17 dolara.
Međutim, kad je sirnica opisana kao ukusna i dekadentna, potrošači su bili spremni platiti više kad je slika imala Lukea Skywalkera.
Tim je također proučavao podatke o prodaji prehrambenih trgovina kako bi utvrdio slijede li potrošači ovaj obrazac sa stvarnom kupnjom.
Istraživači su pratili prodaju popustljivog prehrambenog proizvoda, voćnih grickalica Betty Crocker, koji su bili upakirani ili s herojskom slikom Scooby Doo ili zlikovcem iz Ratova zvijezda. Otkrili su da su potrošači favorizirali označavanje heroja proizvodom vice, s 289 prodaja Scooby Doo-a u usporedbi sa 156 prodaja Ratova zvijezda.
U svjetlu trenutne epidemije pretilosti, ovi bi nalazi mogli informirati kreatore politike koji su željni obeshrabriti nezdrav izbor hrane i potaknuti hranjivu prehranu. Na primjer, marketing zdrave hrane s negativcima mogao bi ih učiniti uzbudljivijima, dok bi postavljanje naljepničkih etiketa na popustljivu hranu moglo dovesti do smanjenog interesa.
"Vidimo etikete heroja i zlikovaca gdje god stignemo, a ljudi ne shvaćaju kako te etikete koriste kako bi opravdali svoje odluke o kupnji", rekao je Masters.
"Ljudi možda žele biti zdravi i trošiti manje, ali svejedno žele nešto uzbudljivo, a pravilno označavanje to može omogućiti."
Izvor: Društvo za psihologiju potrošača
