Ljudi podešavaju političke oglase kandidata kojima se protive
Posljednjih dana predsjedničke kampanje 2008. istraživači sa Državnog sveučilišta Ohio pratili su niz fizičkih reakcija, poput srčanog ritma i kretanja mišića lica, ljudi koji su gledali razne stvarne oglase za republikanskog predsjedničkog kandidata Johna McCaina i njegov demokratski suparnik, Barack Obama.
Istraživači su otkrili da su oni koji su imali omiljenog kandidata snažno reagirali na oglase koji su sadržavali tu osobu, dok su jedva reagirali na oglase koji su sadržavali suparničkog kandidata.
Za usporedbu, ljudi koji nisu favorizirali jednog kandidata u odnosu na drugog, pokazali su slične fiziološke obrasce i intenzitet reakcije kao i za Obamu i McCaina.
To sugerira da odlučeni glasači zapravo nisu obraćali pažnju na oglase s kandidatima kojima su se suprotstavili čak i dok su ih gledali, rekao je dr. Zheng Wang, vodeći autor studije i docent komunikologije na državnom sveučilištu Ohio.
"Ako su ljudi izloženi informacijama u oglasima u vezi s kandidatom kojem se protive, oni u osnovi odgovaraju", rekao je Wang.
"Mnogo je istraživanja pokazalo da se ponašanjem ponašamo skloni selektivno izlagati informacijama koje pojačavaju naša postojeća mišljenja", nastavila je. "Ali ovo istraživanje nadalje sugerira da je čak i kada smo izloženi informacijama, naša pažnja prema onome što je predstavljeno također vrlo selektivna."
U istraživanju je sudjelovalo 15 studenata koji su u Wangov laboratorij došli u listopadu 2008. Priključeni su elektrodama kojima su izmjerene četiri fiziološke reakcije: otkucaji srca, provodljivost kože (način mjerenja znojenja koji je povezan s tim koliko je osoba stimulirana i upozorna ), te pokreti mišića oko jagodične kosti i obrva.
Prema Wangu, prethodna istraživanja pokazala su da ovi fiziološki odgovori, zajedno uzeti u obzir, pokazuju emocionalne odgovore i razinu pozornosti.
Dok su bili priključeni na elektrode, svaki je sudionik gledao 12 oglasa u kampanji - šest za Obamu i šest za McCaina - dok su bilježene njihove fiziološke reakcije.
Nakon gledanja oglasa, studenti su ispunjavali ankete o tome koliko pozitivno i negativno gledaju na Obamu i McCaina općenito.
Fiziološke mjere korištene u studiji otkrile su koliko su gledatelji obraćali pažnju i kako su emocionalno reagirali na sadržaj oglasa, prema istraživačima.
Na primjer, niži broj otkucaja srca sugerira da gledatelj uzima informacije i obraća više pažnje na oglas, dok viši otkucaji srca sugerira da gledatelj nije usredotočen na oglase. Mišići na licu također ukazuju na to koliko se čovjek trudi obratiti pažnju.
U jednoj analizi studije, istraživači su koristili, kako su ih nazvali, model dinamičke povratne sprege kako bi vidjeli kako različiti čimbenici oglasa utječu na stranačke naklonosti gledatelja kako bi utjecali na njihove fiziološke reakcije.
"U bilo kojem trenutku na reakcije gledatelja oglasa utječe ne samo ono što vide u tom trenutku, već i ono što je prije bilo u oglasu", rekao je Wang. "Model dinamičke povratne sprege sve to kombinira kako bi se vidjelo kako ljudi reagiraju u stvarnom vremenu, u stvarnom svijetu."
Za pristaše određenog kandidata model povratnih informacija sugerira da se pozitivni osjećaji koje gledatelji pojačavaju dok gledaju oglas za svog kandidata, rekao je Wang. No, za protivnike se čini da efekti povratnih informacija tijekom vremena smanjuju njihov odgovor dok gledaju oglas - u osnovi se prilagođavaju, rekla je.
"Kada integriramo sve ulaze u oglasnu poruku u ovaj dinamični sustav uma gledatelja, nalazimo da je odgovor pristaša pojačan, dok protivnici ne reagiraju", rekla je.
Rezultati također sugeriraju da nije lako predvidjeti kako će pozitivni oglasi naspram negativnih utjecati na gledatelje.
"Oglasna poruka samo je dio priče jer komunicira s načinom na koji pojedinci obrađuju oglas", rekla je. “Osim toga, jedan negativni oglas uvelike se razlikuje od drugog negativnog oglasa, u smislu njihove dinamike sadržaja i kako ljudi reagiraju s vremenom. A inačica oglasa od 60 sekundi može imati sasvim različite učinke od verzije istog oglasa od 30 sekundi. Kako ljudi reagiraju na oglase vrlo je složen i dinamičan proces. "
Studija, djelomično podržana potporom Nacionalne zaklade za znanost, objavljena je u časopisu Komunikacijsko istraživanje.
Izvor: Državno sveučilište Ohio
-the-cure-for-happiness.jpg)
