Auti za dječake, Lutke za djevojčice: Oglasi igračaka i dalje su seksistički
Studija istraživača u Španjolskoj koja je analizirala 595 reklama igračaka emitiranih na televiziji na Christmastime od 2009. do 2011. pokazala je da promiču vrijednosti koje povezuju ljepotu s djevojčicama, dok su snaga i snaga povezane s dječacima.
Analiza oglašavanja pokazuje da, iako mnogi od njih imaju poruke koje se odnose na oba spola, poput zabave, obrazovanja, solidarnosti i individualizma, češće su se vidjele vrlo odvojene vrijednosti. Oglašavanje je stiglo s osam popularnih TV kanala emitiranih u Španjolskoj: TVE1, TVE2, Telecinco, Antena 3, Cuatro, la Sexta, Boing i Disney Channel.
U većini publiciteta automobili i akcijski junaci bili su povezani s muškarcima, zajedno s natjecateljskim vrijednostima, individualizmom, moći i snagom.
S druge strane, ženska uloga bila je povezana s ljepotom i majčinstvom, što se vidi u oglasima za lutke i pribor.
Sadržaj videozapisa analiziran je pomoću testa koji su istraživači osmislili za studiju ispitujući brojne karakteristike oglasa: vrstu proizvoda, prikazani spol, poruke, vrijednosti, glasovni prikaz, duljinu, radnje i interakciju između likova.
Istraživanje se temeljilo na prethodnom radu, kao i na kodeksima prakse za emitiranje, kao što su Samoregulativni kodeks za oglašavanje igračaka djeci i Samoregulativni kodeks za televizijski sadržaj i djecu, te Opći zakoni o audiovizualnoj komunikaciji i javnosti ,
"Ova pravila kažu da se seksizam mora izbjegavati i jedan spol ne smije se vrednovati iznad drugog, niti pokazivati igračku povezanu s nekim", primijetila je Esther Martínez, autorica studije i istraživačica sa Sveučilišta Rey Juan Carlos.
U proučavanom TV oglašavanju, dječacima je ponuđeno više igračaka koje potiču prostorne vještine, dok su djevojčicama pokazane lutke i obrazovne igre.
Istraživač je također rekao da je evidentna rodna segregacija u prenošenju glasa: "Ženski glasovi prevladavali su u oglasima gdje se pojavljuju djevojke, a muški glasovi tamo gdje se pojavljuju samo dječaci i također kad su prikazana oba spola."
Osim toga, bilo koje figure za odrasle u oglasima „pojavljuju se samo za društvene igre i elektroničke igračke, predstavljajući očevu ulogu. Međutim, otac se rijetko prikazuje u akcijskim igrama ”.
Autori zaključuju da, unatoč zakonskim odredbama, još uvijek postoje igračke - i oglašavanje - koje se vrlo razlikuju za djevojčice i dječake.
No, promjena se možda polako probija u oglašavanje. Martínez je rekao da se u reklami za poznatu marku djevojačkih lutki sada u pozadini pojavljuju neki dječaci. Također je primijetila da postoji marka igračaka u kojem se prodaje ružičasti samostrel i luk za djevojčice.
Američka tvrtka Goldiebox osmislila je liniju igračaka za djevojčice koje su „buduće inženjerke“. Na svojoj web stranici tvrtka navodi da u svijetu u kojem muški znanstvenici premašuju broj žena, a djevojčice gube zanimanje za tu temu u dobi od 8 godina , Goldiebox želi promijeniti jednadžbu.
Unatoč tim primjerima, Martínez priznaje da je još uvijek premalo onih koji integriraju oba spola. Istraživač nas podsjeća da oglašavanje u ogledalu društva i popularne kulture. "Samo zato što se dječak vidi u oglasu za lutku, dječaci koji se gledaju neće se poistovjetiti s njim".
Studija je objavljena u časopisu, Comunicar.
Izvor: Sinc
