Jesu li oznake upozorenja kontraproduktivne?
Nova studija sugerira da kada postoji vremenski razmak između čitanja upozorenja i kupnje, konzumiranja ili procjene povezanih proizvoda, upozorenja mogu potaknuti povjerenje u proizvođače potencijalno opasnih proizvoda, čineći ih manje prijetećim.
Studija dr. Yael Steinhart sa Sveučilišta u Tel Avivu, zajedno s Dr. Ziv Carmon iz INSEAD-a u Singapuru i Yaacov Trope sa Sveučilišta New York, objavljeni su u časopisu Psihološka znanost.
Stručnjaci vjeruju da bi nalazi studije mogli pomoći u poboljšanju učinkovitosti naljepnica s upozorenjima.
"Pokazali smo da upozorenja mogu odmah povećati zabrinutost i smanjiti potrošnju", rekao je Steinhart.
"Ali s vremenom paradoksalno promiču povjerenje u proizvod i posljedično dovode do pozitivnijih ocjena proizvoda i stvarnijih kupnji."
Studija se temelji na ideji koja se naziva „teorija na konstruktivnoj razini“ (CLT). Teorija tvrdi da ljudi, razmišljajući o objektima tijekom određenog vremenskog razdoblja, imaju tendenciju apstraktno ih tumačiti, naglašavajući ono što opisuju kao "značajke visoke razine" i potiskujući "značajke niske razine".
Značajka naljepnica s upozorenjima na visokoj je razini da grade povjerenje u potrošače stvarajući dojam da su predstavljene sve relevantne informacije o proizvodima.
Značajka niske razine naljepnica upozorenja je da potrošače više upoznaju s negativnim nuspojavama proizvoda.
CLT smatra da tijekom dugih vremenskih razdoblja potrošači ne ističu nuspojave i ističu osjećaj povjerenja koji se upozorenjima s vremenom priopćavaju.
Ironično, to može povećati kupnju, potrošnju i procjenu povezanih proizvoda.
Da bi testirali ovo predviđanje, istraživači su proveli niz eksperimenata. U jednom su eksperimentu pušačima pokazali jedan od dva oglasa za nepoznatu marku cigareta, sa ili bez zdravstvenog upozorenja.
Kad je pušačima rečeno da će cigarete stići sljedeći dan, upozorenje je uspjelo - smanjivši broj kupljenih cigareta u prosjeku za 75 posto u odnosu na skupinu kojoj upozorenje nije prikazano.
No kad je pušačima rečeno da će cigarete stići za tri mjeseca, upozorenje je uzvratilo - broj kupljenih cigareta povećao se u prosjeku za 493 posto u odnosu na skupinu kojoj upozorenje nije pokazalo.
U drugom eksperimentu istraživači su ženama prikazali oglase za umjetno zaslađivač, opet sa ili bez zdravstvenog upozorenja.
Kada su žene dobile priliku da odmah naruče zaslađivač, upozorenje je djelovalo - smanjivanje paketa zaslađivača u prosjeku za 94 posto u odnosu na skupinu kojoj upozorenje nije prikazano.
No kada su žene imale priliku naručiti zaslađivač samo dva tjedna kasnije, kupnje su porasle za 265 posto u usporedbi sa skupinom kojoj nije prikazano upozorenje.
Oni koji žele minimalizirati odvraćajuće učinke upozorenja, bilo bi bolje da grade u nekakvom odgađanju nego da zakopaju upozorenja sitnim slovima, kažu istraživači. No oni koji istinski žele obavijestiti kupce o rizicima trebaju osigurati da se upozorenja vide ili ponove, malo prije nego što se proizvodi kupe ili potroše.
Izvor: Američki prijatelji Sveučilišta u Tel Avivu
