Neuroekonomija: Spajanje psihologije i ekonomske teorije
U pokušaju da objasni interne procese koji upravljaju pojavama u ekonomskom svijetu, neuroekonomija je interdisciplinarno polje u nastajanju koje pokušava spojiti psihologiju i ekonomsku teoriju. Jednostavno rečeno, biološka osnova ekonomije ponašanja - kako i zašto ljudi donose prosudbe i odluke s ekonomskim posljedicama u smislu jednostavne cerebralne biologije. Ali zašto bismo trebali biti zainteresirani?
Sigurno je razmotriti mozak u biheviorističkim terminima "crne kutije" 20. stoljeća mnogo jednostavnije - unos podataka, odluka o izlazu. I dok, vjerojatno, mnoge ekonomske teorije doista razmatraju ljudsko ponašanje i izbor na takav način, psihologija bi tvrdila drugačije. Neuroekonomija pokušava premostiti jaz između unosa i izlaza, analizirajući kemikalije i strukture, koje pružaju biološku osnovu za individualnost u obradi i donošenju odluka.
Iako je većina moždane kore zapravo posvećena tumačenju tako složenog ili funkcioniranja prosudbe 'višeg reda', proučavanje biološkog odgovora relativno je ograničeno. To je iznenađujuće, s obzirom na neizmjerne koristi korporacijama i rukovoditeljima koji bi, u teoriji, uspjeli u nalazima; sektore u marketingu, obrazovanju, zdravstvu, upravljanju i tako dalje, u kojima bi istraživanje ljudske heuristike i pristranosti uvelike informiralo o razvoju proizvoda, radne snage i znanja. Pa zašto sve korporacije ne kapitaliziraju biološke nacrte za donošenje odluka potrošača, radne snage i javnosti? Jedna riječ: etika.
Neuroekonomija pretpostavlja da neurotransmisija i kemijska ravnoteža u cerebralnim područjima odgovornim za viši poredak i svijest (kao što je prefrontalni korteks) rezultiraju socioemocionalnom osnovom za većinu naših odluka. Da, suprotno ekonomskoj teoriji, većina ljudskih odluka nije racionalna ili jednolična, već se oslanja na nelogičnost povjerenja, afekta i zadovoljstva. Pa koliko je etično da se tim procesima manipulira radi kapitalne dobiti? Tehnike snimanja mozga i genetski probir kod potrošača, starenja stanovništva, čak i trgovaca s Wall Streeta, dali su nam bolji uvid u vjerojatnost određenih odluka, prosudbi i preuzimanja rizika, omogućavajući onima koji koriste informacije da unovče svoje pažljivo biološki prilagođene oglase, ponašanje i ponašanje mijenjati intervencije i tako dalje. Znači li to da će znanstvenici u godinama koje dolaze moći pristupiti nesvjesnim željama i preferencijama za profitom? Pa, da i ne.
Iako su etičke implikacije hranjenja biološkog procesa potrošača za prednost u najboljem slučaju upitne, uporaba ovih redukcionističkih tehnika za bolje informiranje potrošača o izboru nije nužno korisna. Studije su pokazale da dok je, na primjer, početni izbor u slijepom kušanju nesvjestan, suprotne se odluke donose na temelju markiranja, kulturnih preferencija i tako dalje. S obzirom na to da obično donosimo odluke svjesno u smislu potrošnje, ove bi tehnike mogle biti donekle suvišne.
Štoviše, neuroekonomska se studija još uvijek oslanja na ista ekonomska načela pretpostavke - a to je da ljudski mozgovi, na žalost znanstvenika, ne rade jednoliko, već se odluke donose iracionalno, bez obzira na nesvjesnu biologiju koja nas drugačije informira , Stoga bi smjer neuroekonomskih studija bio dobar da se usredotoči na ono što stvara tu iracionalnost i jedinstvenost u ponašanju - jesmo li jednostavno nekonvencionalni kad želimo samo zbog toga? Svakako se istraživanje mora provoditi s vremenom na umu - razumijevanje statičke strukture izbora i prosudbe bez obzira na situacijski utjecaj samo je po sebi suvišno, a kamoli u kombinaciji s nepredvidljivošću pojedinačne ljudske odluke.
Preciznije u području neuroekonomije, čini se da neuromarketing pruža najviše kontroverzi u pogledu svojih budućih primjena. Trenutno se polje želi koristiti nalazima neuroloških studija u vezi s izborom potrošača i želi se pozvati na određene nesvjesne mehanizme koji u teoriji upravljaju poticanjem donošenja odluka o kupnji i dobiti.Prethodna istraživanja već su pokušala utvrditi kemijsku osnovu „povjerenja“ (dobro uspostavljenog kao oksitocin) kao snažne komponente u prosudbi i odluci u smislu povjerenja i poznavanja robne marke. Iako je ovo možda dobro uhodana marketinška tehnika u korporacijskom alatu, doprinos kemijske "manipulacije" zasigurno doprinosi nelagodi koja podstiče etičke nedoumice u tom području. U istoj su vezi spolne razlike u cerebralnoj organizaciji dobro utvrđene kako bi se moglo predvidjeti prosuđivanje i ponašanje pri odabiru, te se dobro prodaje na tržištu kako bi se prilagodilo različitim spolovima, međutim, pomisao na marku koja „kontrolira“ potrošače biološkim putem postavlja etička pitanja u ovome slučaj. Iako su ove tehnike dobro pozicionirane u nebrojenim kampanjama, stoga možda područje neuroekonomije pruža samo biološko objašnjenje ponašanja potrošača, koje je već počašćeno i koristi se.
Bez obzira na etičke implikacije sondiranja na najdublje razine svijesti radi reklamne kampanje, polje ima brojne prednosti, koje bi trebalo razmotriti u usporedbi. Prvo se mora pozabaviti činjenicom da su neuroekonomija i zdravstvena psihologija davno izgubljene sestre, i dok mi hvalimo rad psihološki informiranih javnozdravstvenih kampanja, neuroekonomija se također mora smatrati dragocjenim doušnikom. Na takav način da se neuroekonomija može koristiti kao osnova za informiranje takve psihologije ponašanja, ona se također mora smatrati biološkom osnovom bihevioralne ekonomije, pružajući vrijedan doprinos potpuno učinkovitim promjenama u javnosti na bolje. Slično tome, razvoj u menadžerskim sektorima, osposobljavanje radne snage i motivacija već se pokazao korisnim od neuroekonomskih istraživanja u smislu „preoblikovanja“. Neurološka studija ukazala je na učinkovitiji rad zaposlenika kada se usredotočuju na kreativno i emocionalno razmišljanje, za razliku od tradicionalno korištenih logika i numeričkih treninga (što pokazuje naša ljudska sklonost izbjegavanju racionalnosti u donošenju odluka). Fokusiranje na emocionalnu inteligenciju i pružanje poticaja i obuke usmjerene ka maštovitijem procesu donošenja odluka imaju nebrojene koristi u zadovoljstvu zaposlenjem.
Štoviše, primjena neuroekonomije na psihijatriju mora se uzeti u obzir prilikom vaganja prednosti i nedostataka tog područja. Ako je moguće identificirati određeni genetski ili kemijski doprinos koji rezultira padom kognitivnog funkcioniranja, što u konačnici dovodi do psihijatrijskog poremećaja (sa specifičnim simptomima u oštećenom rasuđivanju i simptomima odlučivanja), oba polja se međusobno informiraju. Jednostavnije, identificiranje takvih bioloških struktura i procesa u neuroekonomskim studijama bolje informira neurološku osnovu za psihijatrijske poremećaje, pomažući medicinsku ili terapijsku intervenciju. Na sličan se način studija psihijatrijskog poremećaja može koristiti kao "studija slučaja" za područja cerebralne disregulacije i njezinih učinaka na prosudbu i odluku.
Iako ne tvrdim ni izbliza sveznajuće u spomenutim područjima neuroznanosti, ekonomije ili psihologije ponašanja, odbacio bih tvrdnju da je neuroekonomija suvišno područje proučavanja, ali istaknuo bih probleme oko biološke osnove za 'kontrolu' ponašanja potrošača. Bez obzira na to, potreba za daljnjim istraživanjima u vezi s biološkim modelom odluke je jasna, s trenutnom sumnjom u točnosti trenutnih zaključaka polja.
Ovaj gostujući članak izvorno se pojavio na nagrađivanom blogu o zdravstvu i znanosti i zajednici tematiziranoj mozgovima, BrainBlogger: Neuroeconomics - kapitalizacija potrošačke kontrole?
