Ponos može imati paradoksalne učinke
Novo istraživanje otkriva da ponos na osobno postignuće može učvrstiti samodisciplinu i samoodređenje ili otpustiti popustljivost kao nagradu za dobro odrađen posao.
Spoznaja da ponos može imati tako oprečne učinke na ponašanje mogla bi pomoći kreatorima politika u područjima koja se razlikuju poput zdravstva i ekonomije.
Studija koju su vodili istraživači sa Sveučilišta Cincinnati i objavljena u časopisu Časopis za istraživanje potrošača, otkrili su da kada su se ljudi ponosili postignućem i kreditirali to, sve dok nisu bili disciplinirani i odgovorni, vjerojatnije je da će disciplinirano donositi odluke tijekom dana.
Ali kad su ljudi smatrali samokontrolom cilj koji su imali prije nego što su se osjećali ponosno - cilj poput zdrave prehrane, vježbanja ili uštede novca - vjerojatnije su mislili da su dobro napredovali prema svom cilju, pa su stoga i vjerojatniji priuštiti si nagradu koja je skrenula s discipliniranih izbora.
Nalazi bi mogli imati mogućnosti, od istraživanja nacionalne epidemije pretilosti do ispitivanja rastućeg duga Amerikanaca na kreditnim karticama.
Istraživači studije su Carl H. Lindner College of Business, Juliano Laran, profesor marketinga sa Sveučilišta Miami, Coral Gables, Florida, i Chris Janiszewski, eminentni predsjedavajući stipendista Russell Berrie i profesor marketinga, Warrington College of Business Administracija, Sveučilište Florida, Gainesville.
Članak časopisa sažima četiri studije u kojima je polovica sudionika razmišljala o cilju samokontrole, a polovica nije, pa su ti sudionici proučavani u takozvanom neutralnom stanju.
U prvom istraživanju u kojemu je sudjelovalo 182 studenta, sudionicima u aktivnom, samoregulacijskom ciljnom stanju pokazane su riječi povezane s regulacijom, poput „zdravlje, snaga volje, ustrajnost i vrlina“. Drugoj, neutralnoj skupini pokazane su riječi poput "cvijet, hladnjak, bilježnica i slika".
U drugoj studiji u kojoj je sudjelovalo 312 studenata, neutralni su sudionici zamoljeni da pišu o tipičnom danu. Sudionicima povezanim s ponosom rečeno je da je svrha pismenog zadatka otkriti životne događaje zbog kojih su se osjećali ponosno.
Treća vježba, u kojoj je sudjelovalo 312 studenata, uključivala je dilemu samokontrole koja je sudionicima omogućavala da budu disciplinirani ili popustljivi, poput izbora između šipka s granolom ili nekih kolačića, spavanja ili ranog ustajanja.
Četvrto istraživanje, u kojem je sudjelovalo 257 studenata, ispitalo je kako ponos utječe na proračunske navike ljudi.
"Otkrili smo da kad ljudi nisu imali cilj samokontrole i kad su se osjećali ponosno, povećali su razinu samokontrole, postajući vjerojatniji da biraju zdrave grickalice ili štede novac", rekao je koautor dr. Anthony Salerno, docent marketinga sa Sveučilišta u Cincinnatiju.
„Međutim, kad su ljudi imali cilj samokontrole i kad su se osjećali ponosno, imali su manje samokontrole, postajući vjerojatniji da odaberu popustljive grickalice ili da potroše novac, jer su za sebe smatrali da su već postigli svoj cilj „.
Rekao je Salerno, "Gotovo je poput ove pogrešne atribucije. Imate ovaj cilj, vi se osjećate ponosno - što je osjećaj postignuća - pa smatraju da im to daje dozvolu za prepuštanje. To je jedno od pitanja koja, ovisno o tome o čemu razmišljamo, imaju različite učinke. "
Salerno kaže da bi se, kad se istraživanje primijeni na marketing ili oglašavanje, uspješna prodaja prvo fokusirala na emociju ili cilj, što bi moglo rezultirati brzom hranom ili odlaskom u trgovinu dodataka. Dodaje da bi se nalazi mogli primijeniti na ispitivanje krize pretilosti u Sjedinjenim Državama, kao i prekomjerne potrošnje uslijed smanjenja štednih računa.
"Osnovno je otkriće da će, uglavnom, kad se ljudi osjećaju ponosnima, vjerojatnije da će biti suzdržani, poput odabira salate ili namjeravaju uštedjeti više nego potrošiti", rekao je Salerno.
„Ali ako ljudi prvo pomisle na zdravu prehranu ili cilj uštede i budu ponosni na ono što su do sada postigli, njihovo ponašanje počinje postajati hedonije. Dakle, sve ovisi o onome o čemu nas ponos fokusira na razmišljanje. Kad nas ponos fokusira na ono što jesmo, čini se da postajemo suzdržaniji. Kad nas ponos usredotoči na ono što smo učinili, postoji više dozvole za prepuštanje. "
Izvor: Sveučilište u Cincinnatiju
