Nije lako biti zelen - barem za muškarce
Novo istraživanje pruža dokaze da su kupci koji se bave ekološkim ponašanjem stereotipno ženskiji. Štoviše, vide se i ženstvenijima.
No, u nizu studija, istraživači su pokazali da su muškarci otvoreniji za kupnju zelenih proizvoda ako njihova muškost ojača brendiranjem proizvoda.
"Prethodna istraživanja pokazuju da su muškarci više zabrinuti za održavanje muškog identiteta nego što su žene svojim ženskim identitetom", rekao je James Wilkie, docent marketinga na Sveučilištu Notre Dame u Mendoza College of Business.
"Stoga smo smatrali da bi muškarci mogli biti otvoreniji za ekološke proizvode ako bismo ih učinili da se osjećaju sigurno u svojoj muškosti, pa im je manje ugroženo usvajanje zelenog proizvoda."
Za studiju, objavljenu u Časopis za istraživanje potrošača, istraživači su koristili dva pristupa: Prvo potvrđivanjem čovjekove muškosti prije nego što ga je upoznao s ekološkim proizvodima, a zatim promijenili udruživanje ljudi prema zelenim proizvodima.
"Dokumentirali smo kako i muškarci i žene smatraju da su zeleni proizvodi i akcije ženstveni", rekao je Wilkie.
„Mislili smo da će muškarci vjerojatnije usvojiti proizvode ako ekološke proizvode postanu muževniji. Umjesto da koristimo tradicionalne marketinške poruke o zelenim proizvodima, koje se obično percipiraju kao ženstvene, promijenili smo poruke u više muževne naravi mijenjajući fraze, boje itd. Kad smo to učinili, otkrili smo da su muškarci spremniji na to ' postanite zeleni. '"
Jedno istraživanje provedeno je u Kini u zastupništvu BMW-a i fokusiralo se na model poznat po tome što je ekološki prihvatljiv automobil. Tijekom anketiranja kupaca, istraživači su jednostavno promijenili ime automobila iz tradicionalnog, ekološkog naziva u "Zaštita", što je muški pojam u Kini. Unatoč tome što su svi ostali opisi automobila ostali isti, promjena imena ipak je povećala zanimanje muškaraca za automobil.
U drugoj studiji tim je usporedio spremnost muškaraca i žena za doniranje u zelene dobrotvorne svrhe. Nazvali su ga "Prijatelji prirode", s jarko zelenim logotipom na kojem je stablo. Drugi je nazvan "Zabava za divlje divljine" na kojem je prikazan vuk koji zavija na mjesec. Žene su favorizirale tradicionalniji zeleni marketing, dok je više muškaraca privlačilo muško žigosanje u odnosu na tradicionalno.
Wilkie savjetuje da trgovci oponašaju uspješne pristupe u drugim proizvodima u borbi protiv ženskih stereotipa.
"Nekada se pranje tijela smatralo vrlo ženskim proizvodom, ali tvrtke su promijenile tu percepciju plasirajući svoje proizvode na muževniji način", rekao je.
“U pakiranju su koristili više muških fontova i boja i angažirali vrlo muške glasnogovornike, izričito navodeći da je proizvod namijenjen samo muškarcima. Uspjelo je - kao i za dijetna bezalkoholna pića. Opet, postojala je percepcija da su ‘dijetni’ proizvodi namijenjeni ženama. Tržnici su svoje izraze promijenili u pića s 'nula kalorija'. Pepsi Max izjavio je da je to "prva dijetalna kola za muškarce", a dr. Pepper 10 upozorio je: "Nije za žene."
"Čini se da su ove kampanje natjerale više muškaraca da kupe proizvod, ali ipak nisu uplašile žene", zaključio je. "Mislimo da se zeleni proizvodi mogu uspješno plasirati na isti način."
Izvor: Sveučilište Notre Dame
