Emocionalni način razmišljanja može utjecati na odluke potrošača

Novo istraživanje sugerira da osjećaji krivnje i srama utječu na način na koji osoba donosi odluke.

Istraživači su otkrili da je krivnja više povezana s konkretnim postupcima, dok sram dovodi do globalnog ili cjelovitog pogleda.

Na primjer, možda ste se sinoć razmazili i isključili dijetu. Sljedeće jutro dok se pripremate za kupovinu namirnica, mislite na prethodnu noć. U tom okviru možete se osjećati krivim ili posramljenim zbog kršenja vaše prehrane.

Kao što je izvješteno u Časopis za istraživanje potrošača, osjećajem krivnje možda ćete pronaći usporedbu kalorija u različitim kutijama sladoleda, dok vas sram može spriječiti da uopće kupite bilo koji sladoled.

„Ispitali smo osjećaje krivnje i srama i ustanovili da se potrošači, kad se osjećaju krivima, usredotoče na konkretne detalje na štetu šire slike. S druge strane, kada se potrošači srame, veća je vjerojatnost da će razmišljati apstraktno i oblikovati cjelovitiji pogled “, pišu istraživači marketinga DaHee Han, dr. Sc. (Sveučilište McGill); Dr. Adam Duhachek (Sveučilište Indiana); i dr. Nidhi Agrawal (Sveučilište Washington).

Za istraživanje su istraživači tražili od potrošača da napišu vrijeme kada su se osjećali ili krivima ili sramima. Nakon prikupljanja njihovih odgovora, potrošači su zatim zamoljeni da pročitaju esej i odaberu žele li odgovoriti na pitanja ili demonstrirati zadatak kako bi provjerili koliko dobro razumiju temu.

Potrošači koji su pisali o osjećaju krivnje radije su odgovarali na pitanja - usredotočujući se na detalje.

Suprotno tome, potrošači koji su pisali o sramoti radije su pokazali zadatak, odnosno usredotočili se na širu sliku.

Istraživači vjeruju da taj uvid može pomoći tvrtkama u industrijama poput fitnesa ili osobne njege koje bi mogle sugerirati krivnju ili sram u njihovim oglasima.

Negativne konotacije povezane s krivnjom mogu se ublažiti spominjanjem dnevnog sata joge (detalj). Nadalje, osjećaj srama mogao bi se smanjiti obećavanjem poboljšanja ukupnog zdravlja (velika slika).

„Potrošači koji često doživljavaju krivnju možda će htjeti zaustaviti se i razmisliti o većim implikacijama donošenja odluke zbog koje će kasnije možda požaliti.

"Slično tome, potrošači koji su često opterećeni sramom možda će htjeti pažljivije obratiti pažnju na detalje i uvjete ponuda i ugovora prije donošenja odluke", zaključuju autori.

Izvor: Časopisi Sveučilišta u Chicagu