Oglasi protiv pijenja često se vraćaju
Znanstvenici sa Sveučilišta Indiana otkrili su da oglašivačke kampanje protiv pijenja zasnovane na krivnji ili stidu zapravo mogu izazvati neželjeni učinak: mogu uzrokovati da ljudi više piju, a ne manje.
U ovoj prvoj vrsti studije, istraživači su pokazali da su oglasi pokrenuli urođeni mehanizam suočavanja koji omogućava gledateljima da se distanciraju od ozbiljnih posljedica nepromišljenog pijenja.
Kampanje protiv ili odgovornog pijenja pića dugo su bile glavni dio zdravstvenih odjela, neprofitnih organizacija, pa čak i tvrtki za piće.
Ipak, zlouporaba alkohola ostaje trajni i rastući problem povezan sa smrću približno 79 000 ljudi u Sjedinjenim Državama svake godine.
Nalaz je u skladu s istraživanjem intervencija u prevenciji droga koje pokazuju niske stope uspjeha u popularnim programima poput DARE.
"Javne zdravstvene i marketinške zajednice troše značajan napor i kapital na ove kampanje, ali već dugo sumnjaju da su bile manje učinkovite nego što se nadalo", rekao je Adam Duhachek, profesor marketinga i koautor studije.
“Ali situacija je gora od rasipanja novca ili truda. Ovi oglasi u konačnici mogu donijeti više štete nego koristi jer imaju potencijal potaknuti veći dio ponašanja koje pokušavaju spriječiti. "
Duhachekovo istraživanje posebno istražuje oglase protiv pijenja koji se povezuju s mnogim mogućim štetnim rezultatima zlouporabe alkohola, poput nestanka struje i automobilskih nesreća, istodobno izazivajući osjećaj srama i krivnje.
Nalazi pokazuju da je takve poruke previše teško obraditi među gledateljima koji već doživljavaju te emocije - na primjer, onima koji već imaju prijestupe povezane s alkoholom.
Da bi se snašli, usvajaju obrambeni način razmišljanja koji im omogućuje da podcijene svoju osjetljivost na posljedice istaknute u oglasima; odnosno da se posljedice događaju samo "drugim ljudima". Rezultat je to što se uključuju u veće količine neodgovornog pijenja, kažu ispitanici.
"Oglasi mogu stvoriti toliko neugodne osjećaje da smo prisiljeni ukloniti ih na bilo koji mogući način", rekao je Duhachek.
"Ova motivacija dovoljno je jaka da nas uvjeri da smo imuni na određene rizike."
Nalazi su posebno relevantni za američka sveučilišta, gdje zlouporaba alkohola prijeti dobrobiti cijele generacije, rekao je. Svake godine pijenje među studentima doprinosi 1.700 smrtnih slučajeva studenata, 600.000 ozljeda, 700.000 napada, 90.000 seksualnih napada i 474.000 slučajeva nezaštićenih spolnih odnosa.
Neželjeni negativni učinak korištenja srama i krivnje u ovim oglasima utječe na širi spektar poruka povezanih sa zdravljem, od prestanka pušenja do sprečavanja spolno prenosivih bolesti. Prema Duhacheku, kampanje za izazivanje srama i krivnje kojima se pokušava suzbiti ovo ponašanje mogu imati iste nenamjerne povratne efekte.
Duhachek potiče trgovce koji žele utjecati na piće i druga ponašanja kako bi prenijeli strašne posljedice zajedno s porukama osnaživanja.
Na primjer, pružanje strategija za kontrolu pijenja ili opoziva slučajeva kada se netko odolio iskušenju da se upusti u rizično ponašanje kod pijenja može pružiti put ka učinkovitijem smanjenju tih nepoželjnih ponašanja.
"Ako ćete priopćiti zastrašujući scenarij, ublažite ga idejom da se to može izbjeći", rekao je. "Najbolje je koristiti mrkvu zajedno sa štapom."
Izvor: Sveučilište Indiana
