Amerikanci žele samopoštovanje
Stručnjaci kažu da se ta želja znatno povećala u posljednja dva desetljeća, dok su potrebe za sigurnošću i osjećajem pripadnosti opale u posljednjih 30 godina.
U svijetu marketinga i oglašavanja, nalazi pokazuju da su ljudi prešli sa želje da steknu ono što nemaju (vrijednosti deficita) na jačanje onoga što možda već imaju (višak vrijednosti).
Taj je zaključak - na temelju podataka prikupljenih putem mrežnih istraživanja 2007. godine i u usporedbi s gotovo identičnim istraživanjima provedenim 1976. i 1986. - objavljen u nedavnom izdanju časopisa Časopis za istraživanje oglašavanja.
"Istraživanje o učinkovitosti oglašavanja pokazalo je da su oglasi koji se povezuju s osnovnim vrijednostima ljudi učinkovitiji od onih koji to ne čine", rekla je Lynn R. Kahle, profesor marketinga Ehrman V. Giustina na Sveučilištu u Oregonu, Lundquist College of Business.
„Ako nastavite ispitivati ljude zašto kupuju nešto, vrlo brzo ćete doći do temeljne društvene vrijednosti. Smatramo da je razumijevanje ovih temeljnih vrijednosti osnovni razlog zašto ljudi kupuju određene marke proizvoda. "
Samopoštovanje je također bilo vodeća temeljna vrijednost većine ljudi u prethodnim istraživanjima.
Od 1976. samopoštovanje je s najviše odabranih poraslo za 21,1 posto svih ispitanika na 28,8 posto u 2007. Također su brzo rasli "topli odnosi s drugima", sa 16,2 posto na 20,9 posto od 1976. godine.
A popularnost "zabave-užitka-uzbuđenja" više nego udvostručila se kao najbolji izbor, s 4,5 na 9,3 posto.
Sigurnost je 1976. godine 20,6 ispitanika odabralo za prvo mjesto, no 2007. njegov je izbor kao glavnu društvenu vrijednost pao na 12,4 posto.
"Sigurnost i osjećaj pripadnosti smanjivali su se na važnosti od 1986. godine", rekla je glavna autorica nove studije Eda Gurel-Atay, doktorandica koja radi s Kahleom.
“Sigurnost je sve više dobivala na značaju. Smatrali smo da je to iznenađujuće jer su ljudi cijelo vrijeme govorili o sigurnosti, kao što su odnosi na 11. rujna i ekonomska pitanja, kao i uragan Katrina.
“Otkrili smo da ljudi žele poštovanje prema sebi i žele biti važni drugim ljudima. Znati to je važno jer kao trgovci ili oglašivači možemo smisliti strategije koje su najkorisnije za našu publiku i za naše proizvode. "
Brza pojava društvenih medija, koja nije uzeta u obzir u studiji, može pomoći objasniti promjenu društvenih vrijednosti. S druge strane, recesija nacije možda je vratila vrijednost sigurnosti na radarski zaslon ljudi, rekao je istraživač.
"To je jedan od izazova ovdje", rekao je Kahle.
„Ono što imamo je opis kako su se vrijednosti promijenile, ali ono što nemamo puno je dubokog razumijevanja zašto je to tako. Na socijalnim komentatorima je da nagađaju zašto su se te promjene mogle dogoditi. Znanost o tome kako su se vrijednosti promijenile je znanost o tome. Poezija toga je zašto. "
Gurel-Atay rekla je kako su socijalne veze postale važnije zbog društvenih mreža.
„Bez Facebooka, na primjer, možda ne bismo kontaktirali svoje prijatelje iz osnovne škole ili druge od prije nekoliko godina, ali sada se možemo povezati s njima, razgovarati s njima, podijeliti svoja iskustva i reći im što smo učinili.
"Taj fenomen može puno pomoći u objašnjavanju povećanja važnosti" toplih odnosa s drugima ", ali ovo istraživanje nije izravno gledalo na takve utjecaje."
Kahle je rekao da je moguće da su ljudi posljednjih godina dobili više od onoga što žele, "da im se ispunjenje vrijednosti povećalo tijekom ovog vremenskog razdoblja." Možda je, dodao je, na vrijednosnoj razini Amerikancima bolje nego što su bili prije jedne generacije.
Izbor samopoštovanja popeo se kao glavna temeljna vrijednost za sve sudionike, osim za one koji su imali manje od srednjoškolskog obrazovanja.
Za njih je samopoštovanje palo s najviše odabranih 21,9 ispitanika 1976. na 11,4 posto u 2007. Sigurnost je za ovu skupinu porasla za 2,3 postotna boda na 28,6 posto, a topli odnosi s drugima također su porasli, s 14 posto, na 22,9 posto.
Sudionici iz 2007., svi stariji od 18 godina, ukupno su okupili 1.500 izvučenih država.
Izvor: Sveučilište u Oregonu
