Modeli oglasa za cigarete sredinom dvadesetih mogu utjecati na pušenje tinejdžera

U nastojanju da suzbiju pušenje tinejdžera, propisi o oglašavanju duhana trenutno drže da modeli oglasa za cigarete moraju biti stari najmanje 25 godina. Međutim, prema novoj studiji, kada je proizvod dobno ograničen, tinejdžeri žele modelirati svoje ponašanje prema ponašanju starijih "mladih" ili onih koji su izvan ograničenog dobnog raspona. Stoga se čini da trenutne smjernice potiču više tinejdžera na pušenje, čak i više nego da su modeli njihove dobi.

"Značaj naših otkrića je da, iako su se industrija cigareta i alkohola složila koristiti modele koji izgledaju stariji od 25 godina za zaštitu adolescenata, njihovi napori mogu imati upravo suprotan učinak", rekla je autorica studije Cornelia Pechmann , profesorica marketinga na Sveučilištu Kalifornija (UC) Irvine's School of Business Paul Merage.

„Oglasi za dobno ograničene proizvode mogu potaknuti adolescente da odgovore na nezadovoljstvo svojom dobom ponašajući se kao mladi odrasli. U slučaju reklama za duhan, više mladih možda odabire pušenje. "

Za studiju, Pechmann i njezin istraživački tim proveli su niz eksperimenata koji su uključivali davanje grupi adolescenata profesionalno proizvedenih lažnih časopisa, a zatim odgovaranje na pitanja o sadržaju časopisa.

Pitanja su uključivala osobne upite o namjeri sudionika da u budućnosti puše. Časopisi su sadržavali različite oglase za testiranje hipoteza o istraživanju.

Nalazi iz prvog eksperimenta pokazali su da su oglasi koji nude mlade (17-godišnje) modele cigareta zapravo smanjili namjeru adolescenata da puše. Kad su se u oglasima prikazivali modeli za mlade odrasle (25 godina), povećala se namjera adolescenata da puše.

Kad su se koristili modeli za odrasle osobe srednjih godina (45 godina), oglasi nisu imali utjecaja na namjeru sudionika da puše.

„Politika oglašavanja temelji se na pretpostavci da su određene sličnosti između modela koji se koriste u reklamama za alkohol i duhan i potrošača koji gledaju oglase ono što pokreće uvjeravanje, posebno sličnost u dobi. Čini se da na površini psihološka istraživanja i teorija podupiru ovo stajalište ”, rekao je Pechmann.

“Međutim, naša studija pokazuje da adolescenti različito reagiraju kada je oglašeni proizvod dobno ograničen. Ovo je važno otkriće, jer može značiti potrebu za promjenom načina na koji pristupamo smjernicama za oglašavanje određenih proizvoda kako bismo zaštitili mlade od grabežljivih praksi oglašavanja. "

Suprotno logici koja vodi praksu oglašavanja proizvođača cigareta i drugih dobno ograničenih proizvoda, poput alkohola, čini se da se adolescentna želja za takvim proizvodima povećava kad je model mlađa odrasla osoba, a ne osoba slične dobi.

Stoga je, na temelju nedavnih otkrića, najbolja politika zaštite adolescenata od oglašavanja dobno ograničenih proizvoda uporaba modela koji izgledaju stariji od 45 godina.

Nalazi su objavljeni u Časopis za psihologiju potrošača.

Izvor: UC Irvine, škola poslovanja Paul Merage