Lažni Facebook oglasi prikladno su koristili strah i bijes da podijele Amerikance
Korisnici Facebooka koji su se pomicali kroz svoje feedove u jesen 2016. godine suočili su se s minskim poljem ciljanih reklama koje su crnce suprotstavljali policiji, bijelce s juga, imigrantima, vlasnike oružja protiv Obaminih pristaša i LGBTQ zajednicu protiv konzervativne desnice.
Umjesto ruskih trolova, oni nisu imali za cilj podržati jednog kandidata ili cilj, već okrenuti Amerikance jedni protiv drugih. Oglasi su bili jeftino izrađeni, puni prijetećih, vulgarnih jezika - i izuzetno učinkoviti.
Nova analiza više od 2.500 oglasa otkrila je da su uzrokovali klikovne postotke čak devet puta veće od uobičajenih za digitalno oglašavanje.
"Otkrili smo da žalbe na strah i ljutnju zaista dobro djeluju na privlačenje ljudi", rekao je glavni autor dr. Chris Vargo, docent za oglašavanje, odnose s javnošću i dizajn medija na Sveučilištu Colorado Boulder.
Studija objavljena u Kvartalno novinarstvo i masovno komuniciranje, je prvi koji je sveobuhvatno pogledao oglase zloglasnog ruskog propagandnog stroja poznatog kao Internet Research Agency (IRA), prema istraživačima.
Cilj studije bio je odgovoriti na dva pitanja: Koliko su oglasi bili učinkoviti? A što ljude natjera da kliknu na njih?
Iako su usredotočeni na oglase koji su se prikazivali 2016. godine, nalazi studije odjekuju u doba COVID-19 i uoči izbora 2020. godine, prema istraživačima.
"Kako potrošači i dalje vide oglase koji sadrže lažne tvrdnje i namjerno su dizajnirani da svojim osjećajima manipuliraju njima, važno je da imaju hladne glave i razumiju motive koji stoje iza njih", rekao je Vargo.
Za studiju, Vargo i docent za oglašavanje Toby Hopp pregledali su 2.517 Facebook i Instagram oglasa preuzetih s web stranice Stalnog odabranog odbora za obavještajne poslove Zastupničkog doma SAD-a. Povjerenstvo je oglase učinilo javno dostupnima 2018. godine nakon što je zaključilo da je IRA stvarala lažne američke osobe, postavljajući lažne stranice na društvenim mrežama i upotrebljavajući ciljano plaćeno oglašavanje kako bi "posijao razdor" među stanovnicima SAD-a.
Koristeći računske alate i ručno kodiranje, Vargo i Hopp analizirali su svaki oglas, tražeći upalne, opscene ili prijeteće riječi i jezik neprijateljski raspoloženi prema etničkom, vjerskom ili seksualnom identitetu određene skupine. Također su pogledali koje je grupe ciljao svaki oglas, koliko je klikova oglas dobio i koliko je IRA platila.
Zajedno, IRA je potrošila oko 75.000 američkih dolara kako bi generirala oko 40,5 milijuna pojavljivanja s otprilike 3,7 milijuna korisnika koji su ih kliknuli - stopu klikanja od 9,2 posto, prema nalazima studije.
Tipični digitalni oglas ima stopu klikanja između 0,9 i 1,8 posto, primijetili su istraživači.
Iako oglasi koji koriste očito rasistički jezik nisu dobro prošli, oni koji upotrebljavaju ružne riječi i zapaljive riječi (poput "sissy", "idiot", "psihopat" i "terorist") ili koji predstavljaju potencijalnu prijetnju jesu, prema nalazima studije.
Istraživači su otkrili da najbolje prolaze oglasi koji su izazivali strah i bijes.
Jedna reklama IRA-e koja cilja korisnike koji su zainteresirani za pokret Black Lives Matter izjavila je: „Ponovno su ubili nenaoružanog momka! MORAMO natjerati policajce da prestanu misliti da su iznad zakona! " Drugi je vikao: "Bijeli supremacisti planiraju ponovno podići rasističku zastavu!"
U međuvremenu, oglasi koji ciljaju ljude koji simpatiziraju bijele konzervativne skupine glase: „Pobrinite se za naše veterinare; ne ilegalci "ili u šali" Ako ste glasali za Obamu: Ne želimo vaše poslovanje jer ste preglupi da biste posjedovali vatreno oružje. "
Samo 110 od 2.000 oglasa spominje Donalda Trumpa, otkrila je analiza.
"Ovdje se nije radilo o izboru jednog ili drugog kandidata", rekao je Vargo. "To je u osnovi bila kampanja da Amerikanci mrze jedni druge."
Oglasi su često bili sofisticirani, s pravopisnim ili gramatičkim pogreškama i loše fotošopiranim slikama. Ipak, nakon samo nekoliko centi za distribuciju, IRA je dobila impresivnu stopu povrata, rekao je Vargo.
"Bio sam šokiran koliko su ove žalbe bile učinkovite", rekao je.
Istraživači upozoravaju kako ne sumnjaju da su ruske farme trolova još uvijek na tome.
Prema nekim vijestima, ruski trolovi već su uključeni u kampanje dezinformacija oko COVID-19, primijetili su.
"Mislim da ćete s bilo kojom glavnom pričom vidjeti ovu vrstu dezinformacija kako kruži", rekao je Hopp. "Postoje loši glumci koji imaju ciljeve koji su suprotni težnji američke demokracije i ima puno prilika da iskoriste trenutnu strukturu društvenih medija."
Istraživači kažu da bi bolje praćenje putem algoritama strojeva i ljudskih recenzenata moglo pomoći zaustaviti plimu dezinformacija.
"Mi kao društvo moramo početi ozbiljno razgovarati o tome koju bi ulogu platforme i vlada trebale igrati u vremenima poput izbora 2020. ili tijekom COVID-19 kada imamo nužnu potrebu za visokokvalitetnim i točnim informacijama", rekao je Hopp ,
Izvor: Sveučilište Colorado
foto:
