Mišljenja o cjepivima na koja su snažno utjecali mrežni komentari
U novoj studiji istraživači su istraživali kako komentari na Internetu utječu na mišljenje ljudi o tome trebaju li se provoditi cjepiva za djecu. Iako se neki još uvijek boje da cjepiva utječu na razvoj autizma, subjekt postaje emocionalno nabijeniji jer se ospice ponovno pojavljuju kao prijetnja.
Iako su web stranice o zdravstvenoj zaštiti ažurirane trenutnim oglasima o zdravstvenim rizicima za necijepljene, istraživači sa Sveučilišta Washington kažu da na ljude više mogu utjecati internetski komentari nego službene najave javnih službi (PSA).
Studija pod nazivom "Preispitivanje zdravstvenih poruka u digitalno doba: novi pogled na učinke vjerodostojnosti izvora" dolazi nakon nedavnog izbijanja ospica povezanih s parkovima Disneylanda u Kaliforniji, a koje su pogodile najmanje 100 ljudi u Sjedinjenim Državama i Meksiku. To je prva studija koja istražuje kako Internet komentari pojedinaca čija je stručnost nepoznata utječu na način na koji se ljudi osjećaju prema cjepivima.
"U kontekstu zdravstvenog oglašavanja, malo je problema koji se tiču oglašivača, istraživača i potrošača - posebno onih s malom djecom - više od nedavnih trendova u stavovima i ponašanju cijepljenja", napisali su marketinški istraživač Ioannis Kareklas i kolege u Časopis za oglašavanje.
Kareklas, te suistraživači Darrel Muehling i T.J. Weber je proveo dva eksperimenta.
U prvom su 129 sudionika pokazali dva fiktivna PSA-a. Sudionicima je rečeno da su procijepljeni PSA sponzorirali američki Centri za kontrolu i prevenciju bolesti (CDC), dok je PSA protiv cijepljenja sponzoriralo Nacionalno vijeće za informacije o cjepivima (NVIC). Kako bi se poboljšala valjanost, oba izmišljena PSA-a dizajnirana su tako da izgledaju kao da se pojavljuju na web mjestu svake organizacije.
Nakon PSA-a slijedili su komentari izmišljenih internetskih komentatora koji su ili izrazili stajališta pro ili cijepljenja. Sudionicima nije rečeno ništa o tome tko su komentatori, a unisex imena korištena su kako bi se izbjegle potencijalne rodne pristranosti.
Nakon pregleda lažnih PSA-a i komentara, sudionici su ispunili upitnike koji ocjenjuju vjerojatnost cijepljenja sebe i članova svoje obitelji, kao i njihova mišljenja o cijepljenju.
Istraživači su otkrili da su sudionike jednako uvjerili i PSA-ovi i mrežni komentari. "To nas je oduševilo", rekao je Kareklas. "Ljudi su vjerovali slučajnim mrežnim komentatorima jednako kao i samom PSA-u."
U drugom eksperimentu sudionicima je rečeno da su fiktivni komentatori student engleske književnosti, lobist specijaliziran za zdravstvena pitanja i liječnik specijaliziran za zarazne bolesti i cjepivologiju. Nalazi su pokazali da su sudionici dali više utjecaja na komentare liječnika nego na PSA.
"Otkrili smo da kada su identificirani i sponzor PSA-a i relevantna stručnost internetskih komentatora, utjecaj ovih komentara na stavove i namjere sudionika bio je veći od utjecaja PSA-a i njegove vjerodostojnosti", istraživači napisao.
Rezultati pružaju dragocjen uvid u to zašto je pokret protiv cijepljenja bio toliko utjecajan. Kako list ističe, istraživači već odavno znaju da ljudi shvaćaju usmenu komunikaciju - kako elektroničku, tako i osobnu - ozbiljnije nego reklame.
Kareklas je primijetio tri slučaja u kojima su popularne web stranice, uključujući Znanost, Huffington Post i Chicago Sun Times zabranili anonimne mrežne komentare jer smatraju da ljudi diskreditiraju provjerenu znanost.
"Ne pristajemo na praksu uklanjanja komentara", rekao je, "jer bi i menadžeri izgubili kredibilitet ako bi objavljivali samo pozitivne komentare."
Istraživači sugeriraju da socijalni oglašivači moraju biti jako svjesni da čitatelji ne shvaćaju njihove pokušaje uvjeravanja kao manipulativne ili neiskrene. Web stranice o zdravlju trebale bi sadržavati suprotna stajališta, gdje je to potrebno, ali također treba osigurati da ima mnogo podržavajućih komentara, lako dostupnih i potkrijepljenih dokazima iz istraživanja.
"Bilo bi poželjno da neki podržavajući komentari istaknutih stručnjaka budu istaknuti na zdravstvenim web stranicama", rekli su. Preporučili su oglašivačima da jasno identificiraju stručnost komentatora - na primjer, liječnika specijalista u srodnom području medicine.
Konačno, istraživači su rekli da društveni oglašivači moraju težiti razvoju mrežnih medijskih strategija koje potiču "vjerodostojne mrežne razmjene gdje inovativno razmišljanje olakšava zajedničko rješavanje problema i rezultira poboljšanjem dobrobiti kupaca za sve uključene strane."
Izvor: Washington State University
