Emocije, neobjektivna analiza, brze odluke
Od grickalice koju ćemo kupiti do stana za najam, mnoge svoje odluke temeljimo na osjećajima ili objektivnoj procjeni. A opcija koja više privlači naše osjećaje često nije ona koja „ima više smisla“.
„Blizina ishoda odluke povećava oslanjanje potrošača na osjećaje prilikom donošenja odluka.Osjećaji se više oslanjaju kad je ishod vremenski bliži jer se čini da su ti osjećaji informativniji u takvim situacijama ”, pišu autori Hannah H. Chang i Michel Tuan Pham, dr. Sc.
Na postupak donošenja odluka često utječe osjećaj hitnosti - percepcija koja se može razlikovati među pojedincima. Primjerice, kada traže stan za najam, neki potrošači mogu odlučiti koji će stan iznajmiti samo tjedan dana prije useljenja, dok drugi mogu odlučiti nekoliko mjeseci unaprijed.
U jednom istraživanju od studenata se tražilo da zamisle da će uskoro diplomirati, pronašli su dobro plaćen posao i tražili su stan za iznajmljivanje nakon završetka studija. Tada su dobili izbor između stana koji više odgovara njihovim osjećajima (manji, ljepši stan s boljim pogledom) i objektivno bolje mogućnosti (veći, povoljnije smješten stan).
Studenti i oni koji su godinu dana kasnije zamišljali diplomu analizirali su odluku s objektivnog stajališta i odabrali veći, prikladniji stan.
Suprotno tome, stariji studenti i oni koji su zamislili diplomiranje i useljenje u stan sljedeći mjesec vjerojatnije su odabrali bivšu opciju.
Istraživači vjeruju da trgovci mogu koristiti ovo znanje o ljudskom procesu donošenja odluka kako bi bolje predstavili svoju robu. Drugim riječima, tvrtke bi trebale uzeti u obzir vrijeme između donošenja potrošačkih odluka i potrošnje.
Kada će potrošači odlučivati neposredno prije konzumiranja (odabir predjela u restoranu ili paket mobilnog telefona), tvrtke bi se trebale usredotočiti na poruke koje privlače osjećaje potrošača, kažu autori.
S druge strane, kada se potrošač odluči za kupnju unaprijed (odabir mirovinskog plana ili rezervacija letova), tvrtke bi se trebale manje usredotočiti na emocionalne žalbe, već bi trebale naglasiti poruke koje privlače objektivne procjene.
Izvor: Časopisi Sveučilišta u Chicagu
