Stavljanje oznake cijene na osjećaje
Istražitelji sa sveučilišta Duke kažu da se neuroekonomija ili kako se mozak osjeća prema stvarima i vrijednosti koju na njega stavite izračunava na određenom području mozga.
Regija je malo područje točno između očiju na prednjem dijelu mozga. Zove se ventromedijalni prefrontalni korteks ili skraćeno vmPFC.
Scott Huettel, dr. Sc., Direktor Duke's Centra za interdisciplinarnu znanost odlučivanja, rekao je da su znanstvenici koji proučavaju emocije i neuroekonomiju neovisno izdvojili ovo područje mozga u svom istraživanju, ali nijedna skupina nije prepoznala da je i istraživanje druge usmjereno na njega.
Nakon niza eksperimenata u kojima je od ispitanika zatraženo da modificiraju kako se osjećaju prema nečemu bilo pozitivno ili negativno, skupina Duke tvrdi da su emocionalni i ekonomski izračuni usko povezani nego što su znanstvenici iz mozga shvatili.
Studija se pojavljuje u Časopis za neuroznanost.
Ranija istraživanja drugih skupina pokazala su da vmPFC sudjeluje u izračunavanju vrijednosti nagrada i da na njega utječu pozitivni podražaji koji zapravo nisu nagrade, poput sretnog sjećanja ili slike sretnog lica.
Odvojena linija studija pokazala je da ova regija mozga također postavlja vrijednosti na male stvari poput grickalica.
VmPFC se bavi vrijednosnim kompromisima poput: "vrijedi li se taj proizvod rastati od mog teško stečenog novca?" "To govori da bi vaše emocije ušle u taj kompromis", rekao je Huettel.
"Neuroznanost se slaže s vašim intuitivnim razumijevanjem", rekla je Amy Winecoff, diplomirana studentica psihologije i neuroznanosti koja je vodila istraživanje. "Čini se da se emocije oslanjaju na isti sustav vrijednosti."
U Dukeovoj studiji eksperimentalni su ispitanici prvo bili obučeni za "ponovnu procjenu", u kojoj su mogli promijeniti svoj emocionalni odgovor na situaciju.
"Tijekom ponovne procjene ponovno procjenjujete značenje emocionalnog podražaja, umjesto da pokušavate izbjeći emocionalni podražaj ili potisnuti svoju reakciju na njega", rekao je Winecoff.
Dok se mozak ispitanika skenirao pomoću funkcionalne magnetske rezonancije, pokazivali su im slike evokativnih scena i lica. Nakon svake slike ispitanicima je rečeno da puste osjećaje ili da vježbaju preispitivanje kako bi promijenili svoje misli. Zatim su zamoljeni da ocijene koliko se pozitivno ili negativno osjećaju.
U slučaju „nereguliranog pozitivnog afekta“ - puštanja dobrih osjećaja da teče - pokazalo se da vmPFC djeluje jače, što bi istraživači mogli koristiti za predviđanje kolike vrijednosti neka osoba stavlja na nešto.
Ali kad su ispitanici prigušili emocionalne reakcije na pozitivne slike, vmPFC aktivacija se smanjila, kao da su slike manje vrijedne za subjekte.
"Ovo mijenja naš referentni okvir za razmišljanje o tim stvarima", rekao je Huettel. Rekao je da oglašivači već dugo koriste emocionalne apele kako bi natjerali ljude da cijene njihove proizvode, "ali nisu znali zašto je to uspjelo."
Prethodne studije bile su usredotočene samo na ponovnu procjenu negativnih emocija, ali ovog su puta Dukeovi znanstvenici željeli gledati kako ljudi preispituju i negativne i pozitivne odgovore.
"Imamo nekako iskrivljenu sliku jer je to učinjeno samo negativno", rekao je Winecoff.
"Nije slučaj da nikada ne želite preispitati pozitivne osjećaje", rekao je Huettel. No, kad kupujete kuću ili automobil, dobra je ideja malo prigušiti svoju zaljubljenost, dodao je.
Izvor: Sveučilište Duke
