Kako marketinški stručnjaci manipuliraju nama da kupujemo, kupujemo, kupujemo
U njemu Lindstrom otkriva brojne trikove koje tvrtke koriste da bi nas zavodile, umirile, iskušavale i uplašile da kupujemo njihove proizvode. Evo nekoliko sitnica iz knjige koje će vam pomoći da postanete pametniji i oštriji potrošač.
1. Zabavu miješaju s oglasima.
Neke prehrambene tvrtke maskiraju svoje oglase kao zabavu, što je naravno posebno privlačno djeci. Prema izvještaju Rudd-ovog centra za prehrambenu politiku i pretilost iz 2009. godine sa Sveučilišta Yale, najveće žitarice, General Mills, Kellogg's i Post, koristile su igre kako bi trgovale svojim najmanje hranjivim žitaricama.
Na primjer, Lucky Charms na svojoj web stranici ima igru koja omogućava djeci da prate razne pustolovine Lucky Leprechauna, a Honey Nut Cheerios djeci omogućuju stvaranje stripa s maskotom BuzzBee.
Lindstrom kaže da korištenje igara kao oglasa uvelike koristi tvrtkama na važne načine: "Omogućuju marketinškim stručnjacima da zaobiđu propise o oglašavanju bezvrijedne hrane na televiziji"; “Šire se virusno ... [djeca] nesvjesno postaju ambasadori gerilskog branda; i "ove su igre same po sebi ovisnost".
2. Da bi ciljali djecu, zapošljavaju drugu djecu.
Govoreći o ambasadorima gerilskih marki, neke tvrtke angažiraju Obavještajnu agenciju za djevojke kako bi proširile vijest o njihovim proizvodima. Očito je da ova skupina okuplja 40 000 djevojaka iz cijelog SAD-a da bi poslužile kao trgovci. (Djeci zvuči poput Mary Kay.)
"Agencija daje tim djevojkama ekskluzivne ponude za proizvode, događanja i besplatne internetske modne konzultacije, a zatim ih šalje u svijet kako bi razgovarali o proizvodima sa svojim prijateljima i kolegama." Osim toga, ugošćuju prespavanja pod nazivom "Slumber Party in a Box" gdje djevojke dobivaju besplatne stvari, i naravno, o proizvodima se više govori.
3. Ciljaju bebe u maternici.
Postoje neka istraživanja koja sugeriraju da novorođenčad razvija sklonosti određenim podražajima kad su u maternici. Na primjer, studija sa Sveučilišta Queen's otkrila je da su bebe privržene tematskim pjesmama koje su njihove trudne majke često slušale. Između ostalih reakcija, kada su čule tematsku pjesmu, bebe su djelovale opreznije, prestale su se izvijati i pokazivale smanjen puls. Kada su slušale nove melodije, bebe nisu pokazale nikakve reakcije.
Azijski lanac trgovačkih centara želio je povećati prodaju među trudnicama i počeo je izvoditi razne skrivene strategije kako bi te potrošače ponudio na kupnju. Prskali su Johnson & Johnson dječji puder u trgovinama koje su prodavale odjeću; raspršivali su miris trešnje na mjestima koja su prodavala hranu. A kako bi potaknuli pozitivne emocije i uspomene, puštali su smirujuću glazbu još iz vremena kada su se žene rodile.
Prodaja se povećala, ali dogodilo se nešto još fascinantnije: godinu dana nakon eksperimenta, majke su poslale litaniju pisama u trgovački centar rekavši im da su njihova novorođenčad smirena kad ulaze u trgovački centar. Piše Lindstrom: "Ako su se mučili i plakali, odjednom su se stišali, što je učinak koji je 60 posto tih žena tvrdilo da nisu doživjele nigdje drugdje, čak ni na mjestima gdje su bile izložene jednako ugodnim mirisima i zvukovima."
4. Kapitaliziraju paniku i paranoju.
Prema Lindstromu, zaraza velikih razmjera pruža tvrtkama "zlatnu priliku" za ostvarivanje dobiti. Jedan od glavnih primjera je antibakterijski gel za ruke, proizvod koji je danas posvuda. (Lindstrom kaže da bi za samo pet godina prodaja antibakterijskog sapuna u Americi trebala premašiti 402 milijuna dolara dobiti!)
Tvrtke su iskoristile zdravstvene strahove poput svinjske gripe i SARS-a povezujući svoje proizvode za dezinfekciju s tim napadima. Uzmimo za primjer Lysol.Tijekom straha od svinjske gripe rekli su na svojoj web stranici da, iako ne znamo kako se virus širi, "pridržavanje pravilnih higijenskih rutina može pomoći u sprečavanju širenja bolesti." Stoga su insinuirali da će uporaba antibakterijskog sapuna spriječiti ljude da obole od ovih specifičnih bolesti. (Kao što ćete vidjeti u nekoliko njih, oni nisu jedini, naravno.)
Ali ovdje je stvar: Iako se prodaja sredstava za dezinfekciju ruku pojačala, ti proizvodi zapravo ne čine ništa kako bi se zaštitili od ovih zaraza. "Oba virusa šire se sićušnim kapljicama u zraku koje kihaju ili iskašu ljudi koji su već zaraženi (ili, iako je to puno rjeđe, uspostavljanjem kontakta s zaraženom površinom, zatim trljanjem očiju ili nosa)", Lindstrom piše.
Tvrtke su također ažurirale svoje proizvode ili lansirale nove kako bi se usredotočile na paniku zbog ovih virusa. Kleenex je izašao s „antivirusnim tkivima“, koja su „virucidna protiv rinovirusa tipa 1A i 2; Gripa A i B; i respiratorni sincicijski virus “ili što god to već značilo.
Web stranice poput Amazon.com započele su proizvodnju kompleta za zaštitu od svinjske gripe, koji su uključivali sredstvo za dezinfekciju ruku, bakterijske maramice i kirurške maske. Ti nam predmeti daju maštu o sigurnosti i dobrobiti, a još malo toga.
Čak su se i Kelloggovi odlučili hraniti mitom i histerijom o svinjskoj gripi. Nakon što su zabilježeni prvi slučajevi virusa, Kellogg je lansirao novije verzije rižinih krispija i kakao krispija, za koje su tvrdili da sadrže "antioksidanse i hranjive sastojke koji pomažu imunološkom sustavu tijela". Zbog sve većih kritika, tvrtka je uklonila riječi "pomaže u podržavanju imuniteta vašeg djeteta".
Evo više o Martinu Lindstromu i njegovom radu.
Ovaj članak sadrži pridružene linkove na Amazon.com, gdje se Psych Central plaća mala provizija ako se knjiga kupi. Zahvaljujemo na podršci Psych Central-a!
