Transformacija joge u Sjedinjenim Državama

Nova studija prati evoluciju joge na američkom tržištu tijekom posljednjih trideset godina. Za neke je komercijalni uspjeh joge blagoslov, dok su tradicionalni vježbači uznemirujući trend.

U tom su pregledu istraživači sa Sveučilišta Chapman otkrili da se značenje joge sve više povezuje s duhovnošću, a sve više povezuje s medicinom i kondicijom. Studija tvrdi da su promjene u značenjima posljedica promjena u načinu na koji se treniraju gurui joge, kako su tržišta zdravstva naučila cijeniti blagodati prakse i kako je kapitalizam proizvod komercijalizirao.

Danas jogu vježba 20,4 milijuna Amerikanaca, u odnosu na 4,3 milijuna 2001. godine. Sudionici troše 10,3 milijarde dolara godišnje na satove joge i proizvode, uključujući opremu, odmore i medije; što predstavlja porast od 80 posto u samo četiri godine. Joga je postala poslovno ili korporativno poduzeće jer je broj joga poduzeća narastao sa 14.058 na 26.506, a broj poslodavaca povećao se s 58.525 na 112.890 tijekom razdoblja od 2004. do 2013. godine.

"Ono što smo otkrili je da se američko tržište joge ocrtalo ne samo u različitim vrstama joge koje su se pojavile, već i u logici zašto se ljudi bave jogom", rekao je docent dr. Gokcen Coskuner-Balli, koautor studije.

„Budući da višestruka značenja i sustavi pravila - ili ono što nazivamo„ logikom “- istovremeno postoje na tržištu, način upravljanja zahtjevima više sastavnih dijelova izazovan je zadatak.

Brojne logike postoje u mnogim poljima, uključujući zdravstvo, financije i obrazovanje, da nabrojimo samo nekoliko. U našem radu razvijamo upravljački okvir za upravljanje proturječnim zahtjevima koji bi mogli postojati među logikama i prenošenjem legitimiteta marke ”, nastavila je.

Istraživači objašnjavaju da su pokretači tržišta koji stoje iza joge duhovnost, medicina i kondicija. Izvori prate početak joge u Sjedinjenim Državama do govora Swamija Vivekanande koji predstavlja hinduizam na prvom Svjetskom parlamentu religija u Chicagu 1893. godine.

Tijekom prve polovice 20. stoljeća joga se uglavnom tumačila kao duhovna praksa povezana s misticizmom, magijom i asketizmom s religijskim filozofskim osnovama i naglaskom na Raja jogi (mentalnoj znanosti), a ne Hatha jogi (fizička joga).

Šezdesetih godina, bolje razumijevanje njegovih zdravstvenih blagodati i širenje njegove fizičke komponente na američki mainstream doveli su do demistifikacije joge. U 1970-ima pojavilo se više znanstveno razumijevanje joge, koja je postala održiv igrač na polju medicine uma i tijela, posebno kao metode liječenja mladih zahvaćenih kulturom droga.

Pristup duhovnosti jogi strukturiran je oko cilja prosvjetljenja, a vođe su gurui (karizmatični vođe koje bhakte gledaju u svojoj praksi). Rani gurui uglavnom su bili indijskog podrijetla, a kasnije su ih slijedili njihovi američki učenici. Logika duhovnosti pretočena je u praksu kroz skandiranje, meditaciju i čitanje vjerskih tekstova, što sve ima za cilj jačanje samosvijesti.

Medicinski pristup organiziran je oko zdravstvenih blagodati joge. Instruktore doživljavaju kao iscjelitelje koji pomažu pacijentima da se oporave od ozljeda, upravljaju bolovima i sprečavaju kronične zdravstvene probleme. To je ukorijenjeno u znanstvenim studijama.

Fitnes pristup naglašava tjelesne dobrobiti kao cilj joge. Studenti izvode jogu kako bi pripremili svoje tijelo, a povremeno i kako bi poboljšali svoje performanse u drugim sportovima. To je ukorijenjeno u kineziologiji.

"Tijekom tri desetljeća analize tržišta joge otkrili smo da je ono sve manje povezano s logikom duhovnosti, a sve više povezano s medicinskom i fitnes logikom", rekao je dr. Coskuner-Balli.

"Komercijalizacija se također pojavila, a joga se sve više komoditizirala s porastom pokrivenosti joga marki, opreme, odjeće i povlačenja."

Medicinski pristup pojačan je kako su medicinski studiji počeli ispitivati ​​i objavljivati ​​zdravstvene prednosti joge. Medicinski pristup također se institucionalizirao osnivanjem vodeće agencije američke vlade za znanstvena istraživanja komplementarne i alternativne medicine 1998. godine.

Zdravstveni djelatnici, osiguravajuća društva i poslodavci počeli su prepoznavati jogu kao oblik liječenja, koji je svoje zdravstvene prednosti proširio na širi krug potrošača. Korporacije poput Nikea, Applea i HBO-a počele su nuditi satove joge na licu mjesta kao redovitu pogodnost za zaposlenike.

Fitnes pristup također je stekao više pažnje jer su američki poduzetnici prisvajali fizičke elemente joge. Ono što je najznačajnije, 1989. godine, učiteljica joge po imenu Berly Bender Birch skovala je pojam "Power Yoga" da bi označila svoj Ashtanga stil joge. Njezina knjiga, Power Yoga, postala je najprodavanija knjiga 1999. Njezina namjera bila je priopćiti tjelesnost svoje joge i učiniti je privlačnijom za Amerikance odvajajući je od duhovno utemeljenih praksi 1970-ih.

Marka YogaFit stvorena je 1994. godine kako bi se bavila izazovima podučavanja joge u zdravstvenim klubovima. Odbacivanjem sanskrtskih imena položaja i uklanjanjem zaviranja i skandiranja, YogaFit je jogu učinio korisnom za one koji su zainteresirani za sekularnu praksu. Do 2002. joga je postala treća najpopularnija klasa u fitness centrima, nakon osobnih i grupnih treninga snage.

U 2000-ima na tržištu su se pojavili generalistički brendovi s misijom povećanja tržišnog udjela kroz omogućavanje joge dostupnosti široj publici, što je dodatno pojačalo fitnes pristup na ovom tržištu.

Primjerice, CorePower Yoga započela je 2002. godine s ciljem da postane prvi pravi nacionalni joga lanac. Trenutno je to najveći studijski lanac na tržištu s 86 studija u 12 država, a očekuje se da udvostruči broj svojih studija u sljedećih pet godina.

Za istraživanje su istraživači prikupljali podatke putem arhivskih izvora, netnografije, dubinskih intervjua i promatranja sudionika. Za arhivska istraživanja istraživači su proučavali novinske članke o jogi s riječi "joga" u naslovu ili glavnom odlomku časopisa The New York Times i The Washington Post objavljene između 1980. i 2012.

Također su pregledali objavljene knjige koje su sadržavale riječ "joga", uključujući klasične knjige o jogi i knjige o povijesti joge. Razgovarali su s osnivačima joga marki; kao i sudjelovao u raznim vrstama satova joge između 2009. i 2012. godine.

Studija je objavljena u Časopis za marketing.

Izvor: Sveučilište Chapman / EurekAlert!