U darivanju poklona više nije uvijek bolje
Studija dr. Kimberlee Weaver sa Sveučilišta Virginia Tech i dr. Stephen Garcia i Norbert Schwarz, psiholozi sa Sveučilišta Michigan, otkrivaju da spajanje jeftinijeg poklona sa skupljim darom zapravo smanjuje utjecaj ljepšeg dara.
„Pretpostavimo da pokušavate impresionirati voljenu osobu izdašnim darom. Jedna od mogućnosti je kupiti im luksuzni džemper od kašmira. Druga je mogućnost kupiti im isti luksuzni džemper od kašmira i dodati poklon karticu od 10 dolara u njihovu omiljenu kavanu “, rekao je Weaver, docent marketinga u Virginia Techu.
“Ako njihov proračun dopušta, većina davatelja darova preferira drugu mogućnost - uostalom, paket uključuje vrlo izdašan‘ veliki ’poklon plus blago izdašni‘ mali ’poklon. Ironično je, međutim, voljena osoba koja primi poklon vjerojatno će luksuzni džemper od kašmira shvatiti izdašnije od kombinacije istog luksuznog džempera i darovne kartice. "
Ovaj se "voditeljski paradoks" događa jer davatelji darova i oni koji primaju darove imaju različite perspektive, rekla je. Primatelj dara gleda na cjelokupni paket u cjelini. Ako se paket sastoji od luksuznog džempera, to čini vrlo izdašan „veliki“ poklon. Dodavanje ne tako izdašnog "malog" poklona čini manje izdašan ukupan paket, kažu istraživači.
Istraživači su proveli niz studija kako bi prezentirali paradoks voditelja raznim proizvodima, od snopova glazbe i reklama za hotele do stipendija i dizajna kaznenih struktura.
Otkrili su da ljudi koji procjenjuju snop slijede strategiju prosječenja, što dovodi do nepovoljnijih prosudbi kada se blago povoljnim komadima (poklon kartica) dodaju vrlo povoljni komadi (džemper). Darodavac, međutim, ne uspijeva predvidjeti ovaj efekt prosječenja.
"Nažalost, ova strategija se obrušila jer dodavanje blago povoljnih informacija umanjuje utjecaj vrlo povoljnih informacija u očima ocjenjivača", rekao je Garcia. "Stoga bi nositeljima informacija bilo bolje kada bi prezentaciju ograničili na svoje najpovoljnije informacije - baš kao što bi bilo darivateljima bilo bolje da svoj poklon ograniče na svoj najomiljeniji poklon."
Prema istraživačima, neslaganja između perspektiva darovatelja i primatelja poklona proizlaze iz njihovih različitih zadataka koji izazivaju različite stilove obrade informacija.
Sastavljanjem snopa robe voditelji se fokusiraju na pojedinačne komponente i njihov doprinos, tako da je iz ove perspektive više bolje. Suprotno tome, rekli su, evaluatori procjenjuju paket kao cjelinu. To dovodi do strategije usrednjavanja - a blago povoljni komadi razrjeđuju utjecaj izuzetno povoljnih komada, sprečavajući namjere voditelja.
"Paradoks voditelja" baca novo svjetlo kako najbolje prezentirati informacije, rekao je Weaver.
„Bez obzira na to radi li se o stručnjaku za odnose s javnošću koji razmišlja koje recenzije uključiti u sako za knjige, glazbenom producentu koji razmišlja koje pjesme uvrstiti u glazbeni album ili pravnom timu koji gradi argumente za slučaj, svi oni imaju važnu zadaću odluke koje podatke uključiti u svoje prezentacije. To čine i potrošači koji se prijave za posao i vlasnici kuća koji pokušavaju prodati kuću “, rekla je.
Svi oni, rekao je Weaver, riskiraju nehotice razrijediti poruku koju žele prenijeti svojim naporima da je ojačaju. „Srećom, postoji jednostavan lijek: zauzmite perspektivu ocjenjivača i zapitajte se kako će se paket prikazati nekome tko će procijeniti njegove komponente. To će vas upozoriti na činjenicu da drugi neće uvijek dijeliti vaš osjećaj da je više bolje. "
Istraživanje je predviđeno za objavljivanje u Časopis za istraživanje potrošača.
Izvor: Sveučilište Michigan
