Papir ili plastika? Kako plaćamo utječe na naše osjećaje o kupnji
Pogodnost plaćanja naše kupnje debitnom ili kreditnom karticom može imati svoju cijenu, prema novom istraživanju.
Kad se osjeća lako platiti nešto, možda ćemo se osjećati manje povezanima s onim što kupujemo, kažu istraživači.
"Debitne i kreditne kartice vladaju tržištem, a iako je bezgotovinsko prikladno, prikladnost može imati cijenu", rekla je Avni Shah, docentica marketinga na Sveučilištu Toronto Scarborough i Rotman School of Management.
Tijekom dva eksperimenta Shah i njezini kolege sa Sveučilišta Duke i Sveučilišta North Carolina-Chapel Hill promatrali su potencijalne posljedice plaćanja karticama gotovinom usredotočujući se na to kako su potrošači povezani s onim što su kupili.
Prvi je eksperiment tražio od sudionika da kupe šalicu za kavu po cijeni od 6,95 dolara po sniženoj cijeni od dva dolara, bilo u gotovini ili na kredit. Dva sata nakon kupnje zamoljeni su da vrate svoje šalice po cijeni po njihovom izboru. Unatoč činjenici da se radilo o istoj šalici u isto vrijeme, oni koji su plaćali gotovinom željeli su gotovo tri dolara više od onih koji su plaćali karticom.
"Oni koji su platili gotovinom također su prijavili da se osjećaju emotivnije privrženi svojoj šalici", rekao je Shah.
U drugom eksperimentu istraživači su željeli ukloniti moguće razloge zbog kojih su platitelji gotovine naplaćivali više za svoje šalice zbog napora vezanog za pronalazak bankomata i plaćanje bankovnih naknada ili dodatni bonus za one koji plaćaju karticama i zarađuju bodove za svoju kupnju.
Ovdje su sudionici dobili pet dolara u gotovini ili voucheru kako bi ih poklonili jednoj od tri dobrotvorne organizacije i rever s vrpcom koji odgovara dobrotvornoj organizaciji koju su odabrali.
"Otkrili smo da su se ljudi koji su donirali gotovinom osjećali više povezani s odabranom dobrotvornom organizacijom od onih koji su donirali bonovima", rekla je. "Donatori gotovine također su izvijestili da se osjećaju manje povezani s dobrotvornim organizacijama koje nisu odabrali."
"Drugim riječima, plaćanje gotovinom učinilo je da se ljudi osjećaju više vezani za ono što su kupili i manje povezani s onim što nisu kupili", objasnila je.
Pa zašto to da vas plaćanje gotovinom čini nešto više od plaćanja karticom? Šah kaže da se sve svodi na nešto što se naziva bol pri plaćanju.
"Nešto osjetite kad se fizički rastanete sa svojim novcem i postoje različite razine boli, ovisno o vrsti plaćanja", rekla je. "Nešto opipljivo poput gotovine osjećat ćete se bolnije od plaćanja od plaćanja čekom, što će biti bolnije od plaćanja karticom i slično."
Učinak se proteže dalje od samo gotovine i kredita i uključuje druge mobilne oblike plaćanja, poput mobitela, pametnih satova i novih proizvoda poput Apple Paya, napomenula je.
Kako Sjeverna Amerika nastavlja tranziciju prema sve većem gospodarstvu bez papira, dodala je kako je važno razumjeti kakve će implikacije ovi novi sustavi plaćanja imati na potrošače.
"Postoje kraći životni ciklusi proizvoda i ako se potrošači osjećaju manje povezanima s proizvodima koje već kupuju, samo dodajte lakši pristup kreditima i veću razinu potrošačkog duga i to je toksična kombinacija", rekla je.
Na tržištu postoje neki pozitivni sustavi koje Shah ističe kao korisne potrošačima, uključujući nedavne reklame koje veličaju vrlinu gotovine preko kredita i mobilne aplikacije koje podsjećaju potrošače na kupnju na njihov račun.
"To bi trebalo poticati jer mogu pomoći potrošačima da pažljivije, smišljenije i smislenije kupuju", kaže ona.
Studija je objavljena u Časopis za istraživanje potrošača.
Izvor: Sveučilište u Torontu
foto:
