Kada se darivanje protivi onome što jesmo
Kupci na odmoru, na oprezu: Nova studija sugerira kupnju poklona za nekoga tko ugrožava naš vlastiti identitet, što nas može navesti na kupnju još jednog predmeta za ponovno potvrđivanje identiteta.
Primjerice, ako vegetarijanac mora prijatelju kupiti poklon bon za steakhouse, njezina nelagoda može je navesti da kupi nešto drugo što potvrđuje njezin identitet.
"Kada darivatelji odaberu dar koji se podudara s identitetom primatelja, ali je u suprotnosti s njihovim vlastitim identitetom, oni doživljavaju nelagodu", prema autorima dr. Morgan K. Ward (Sveučilište Southern Methodist University) i Susan M. Broniarczyk, dr. Sc. (Sveučilište Texas u Austinu).
Ova nelagoda navodi potrošače da odaberu druge proizvode koji izražavaju svoj identitet.
Studija se nalazi u Časopis za istraživanje potrošača.
Autori su istražili posljedice za davatelje darova kada darovi prijete jednom od dva središnja identiteta: pripadnosti školi ili političkom identitetu.
U svojim su istraživanjima istraživači rekli sudionicima da zamisle da odabiru poklon za primatelja koji je stvorio registar darova. U jednom su eksperimentu darivatelji sa Sveučilišta Texas u Austinu ("Longhorns") odabrali darove za bliskog prijatelja koji je pohađao ili vlastitu školu ili suparničku školu (Texas A&M, dom "Aggies").
Pokloni u registru bili su ukrašeni amblemima škola.
"Dok su odabirali poklone, davatelji suparničkog dara iz A&M u Teksasu vjerojatnije su pokazivali fizičke znakove nelagode kao što su žvakanje usana, skretanje očiju, vrpoljenje i prekrižavanje ruku", napisali su autori. Na blagajni su se navijači Longhornsa fizički distancirali od kupnje Aggiesa.
Nakon što su kupili darove, sudionicima identificiranim Longhornom ponuđena je ili skupa srebrna olovka ili jeftina plastična olovka s logotipom Longhorn. Obožavatelji Longhorna koji su poklonili Sveučilište u Teksasu bili su sigurni u svoj identitet i puno je vjerojatnije da će odabrati privlačniju srebrnu olovku za sebe.
Suprotno tome, obožavatelji Longhorna koji su kupili suparnički teksaški poklon A&M vjerojatnije su odabrali jeftinu plastičnu olovku Longhorn kako bi uspostavili svoj identitet.
Autori su također otkrili da su demokrati koji su tražili da odaberu darove u suprotnosti s njihovim političkim identitetima vjerojatnije odabrali pretplatu na New York Times, dok su republikanci koji su odabrali predmete ukrašene magarcima izabrali konzervativnije Wall Street Journal.
Izvor: Časopisi Sveučilišta u Chicagu
