Usredotočenost na jedenje užitka može dovesti do manjih dijelova
Nastojeći suzbiti epidemiju pretilosti, vlade i javne zdravstvene ustanove pokušavale su obeshrabriti "supersiziranje" dijelova hrane zagovarajući ograničenja porcija i zdravstvena upozorenja. Ali ti su napori naišli na otpor i malo uspjeha kako potrošača, tako i prodavača hrane.
Sada novo istraživanje pokazuje da se ljude može potaknuti da biraju manje, zdravije porcije bez žrtvovanja užitka. Istraživači su otkrili da kada su ljudi koncentrirani na multisenzorni užitak u jelu, umjesto da se usredotoče na vrijednost, zdravlje ili glad, puno su spremniji biti zadovoljni manjim obrocima hrane.
Studija objavljena u Časopis za marketinška istraživanja, otkrili su da će ljudi odabrati manje porcije čokoladne torte kada ih se pita da živo zamisle multisenzorni užitak (okus, miris, tekstura) sličnih slastica.
Ali kako usredotočenje na užitak hrane može natjerati ljude da žele manje porcije? Što se tiče prehrane, zadovoljstvo je obrnuto povezano s veličinom.
Uživanje u hrani doseže vrhunac u prvih nekoliko zalogaja. Tada svaki dodatni zalogaj postaje manje ugodan. Posljednji zalogaj određuje ukupni dojam koliko smo uživali u hrani.
Kad ljudi odaberu porcije na temelju novčane vrijednosti ili straha od gladi, na kraju odaberu jedan od današnjih supersiziranih porcija koji jednostavno nisu toliko ugodni za jesti pred kraj.
Istraživači su otkrili da, suprotno zdravstvenim upozorenjima, ova multisenzorna slika ne smanjuje očekivano uživanje u jelu ili spremnost osobe da plati hranu.
Zapravo, "fokusiranje na užitak jela, a ne na vrijednost za novac, zdravlje ili glad, ljude čini sretnijima što plaćaju manje za manje hrane", rekao je dr. Pierre Chandon, profesor marketinga pod predsjedanjem L'Oréala , Inovacije i kreativnost na INSEAD-u.
Za istraživanje su istraživači proveli pet različitih eksperimenata koristeći različite skupine poput francuskih školaraca, odraslih Amerikanaca i mladih Parižanki.
U prvom eksperimentu, 42 francuska školarca zamoljena su da zamisle - koristeći svih pet osjetila - užitak jedenja poznatih slastica, a zatim su zatražili da odaberu dijelove brownieja. Ta su djeca odabrala porcije brownieja koje su bile dvije veličine manje od onih koje su odabrala djeca u kontrolnom stanju.
U drugom eksperimentu istraživači su imitirali vrhunske restorane opisujući uobičajenu čokoladnu tortu koja miriše na „prženu kavu“ s „aromama meda i vanilije“ s „aftertaste kupinom“. Nakon što su čuli ovaj živopisni opis, 190 odraslih Amerikanaca odabralo je manji dio u usporedbi s onima u kontrolnom stanju gdje je torta jednostavno opisana kao "čokoladna torta".
U trećem eksperimentu sudionicima je rečeno o sadržaju kalorija i masti u svakom dijelu kolača. Ovi su podaci o prehrani također naveli ljude da odaberu manji dio, ali uz cijenu: Smanjio je iznos koji su ljudi bili spremni platiti za tortu za oko jedan dolar u usporedbi s multisenzornim uvjetima.
Drugi je eksperiment pokazao da su ljudi podcjenjivali koliko bi uživali jesti male porcije čokoladnih smeđa. Iako su sudionici očekivali da će uživati u malim porcijama manje nego u većim, u oba su dijela uživali podjednako. Ovu su pogrešku eliminirale multisenzorne slike, što je ljude učinilo boljim prognozerima vlastitog budućeg užitka u jelu.
"Imati više opisnih jelovnika ili oznaka proizvoda koji potiču kupce da koriste svoja osjetila mogu dovesti do pozitivnih rezultata za zadovoljstvo i zdravlje potrošača, ali i za zaradu", rekao je dr. Yann Cornil, docent na Sauder School of Business, Sveučilište Britanske Kolumbije.
"Ovo bi moglo stvoriti održiviju prehrambenu industriju koja se bori da raste suočena s današnjom epidemijom pretilosti."
Studija se temeljila na Cornilovom dr. Sc. disertacija koja je izvedena na INSEAD-u pod mentorstvom Chandona koji je ujedno i direktor INSEAD-ovog laboratorija za ponašanje na Sveučilištu Sorbonne.
Izvor: INSEAD
