Studija: Nesretnim kupcima recite "Hvala" umjesto "Oprostite"
Novo istraživanje sugerira da je pokazivanje zahvalnosti (izgovaranje "hvala") možda učinkovitija strategija od ispričavanja (izgovaranja "žao mi je") kada je riječ o vraćanju zadovoljstva kupaca.
Za istraživanje su istraživači sa Državnog sveučilišta New Mexico, Sveučilišta Južne Karoline, Sveučilišta Zhejiang (Kina) i Državnog sveučilišta Ohio ispitali strategije za vraćanje zadovoljstva kupaca nakon neuspjeha u pružanju usluge.
Poslovni čelnici širom svijeta izvještavaju da su očekivanja potrošača od kvalitete usluge veća nego ikad. Stoga ne čudi da kupci prijavljuju interakcije s pružateljima usluga koje su često pune kvarova.
Primjerice, velik udio potrošača u Sjedinjenim Državama nezadovoljan je raznim aspektima svojih doživljaja restorana / objeda, pri čemu se 60,8% žali na sporo posluživanje, 29,4% na neodgovarajuću kvalitetu hrane i pića, a 21,6% na neučinkovito osoblje.
Općenito, posljedice neuspjeha usluga za tvrtke uključuju znatan financijski gubitak i negativnu usmenu predaju (WOM). Primjerice, tvrtke u SAD-u izgubile su procijenjenih 1,6 bilijuna dolara u 2016. godini zbog prebacivanja kupaca uzrokovanog lošom uslugom, a 44% nezadovoljnih kupaca iskazivalo je svoje frustracije na društvenim mrežama.
U svojim početnim naporima za oporavak nakon neuspjeha usluge, pružatelji usluga moraju odlučiti što će priopćiti svojim kupcima kako bi im vratili zadovoljstvo.
Studija se usredotočila na dvije simboličke komunikacije oporavka koje pružatelji usluga obično koriste: uvažavanje (izgovaranje "hvala") nasuprot isprike (izgovaranje "izvini"). Na primjer, kad dođe do kašnjenja usluge (npr. Vodoinstalater se pojavi kasnije od zakazanog vremena), davatelj usluge može reći ili "Hvala na strpljenju" ili "Žao mi je što ste morali pričekati".
Nalazi sugeriraju da je uvažavanje (izgovaranje "hvala") često učinkovitija strategija od isprike (izgovaranje "izvini") u vraćanju zadovoljstva potrošača. To jest, u slučaju neuspjeha usluge, kada pružatelji usluga takve propuste otklanjaju uvažavanjem (nasuprot izvinjenju) komunikacijske strategije oporavka, potrošači su zadovoljniji načinom na koji pružatelji usluga ispravljaju neuspjeh, prijavljuju veće ukupno zadovoljstvo, formiraju veće namjere repatronaže , vjerojatnije će tvrtku preporučiti drugim kupcima, a manja je vjerojatnost da će se žaliti.
Istraživački tim smatra da pomak fokusa u interakciji između davatelja usluge i potrošača - od isticanja krivnje i odgovornosti pružatelja usluge (isprika) do isticanja zasluga i doprinosa kupca (uvažavanje) - može povećati samopoštovanje potrošača i, zauzvrat , poboljšati zadovoljstvo nakon oporavka.
Zanimljivo je da se čini da je korištenje zahvalnosti nad isprikom najučinkovitije među potrošačima koji su narcisoidni i kada se to priopći nakon (ili prije) neuspjeha usluge.
Superiornost strategije uvažavanja u odnosu na ispriku vrijedi i kada je potrebno osigurati oporavak materijala u ozbiljnim kvarovima (npr. Poslužitelj nudi besplatno piće uz izraženu zahvalnost ili ispriku).
Sve u svemu, ono što pružatelji usluga u konačnici kažu - "hvala" ili "izvinite" - treba prilagoditi određenim situacijskim čimbenicima (tj. Vremenu oporavka, težini kvara i prisutnosti utilitarnog oporavka) i pojedinačnim osobinama (npr. narcizam).
Na primjer, pružatelji usluga trebali bi uvažavati svoje usluge u oporavku za potrošače s većom narcisoidnom tendencijom, ali trebali bi biti svjesni da uvažavanje nije nužno bolje od isprike za one s niskom narcisoidnošću.
Rad objavljen u Časopis za marketing, čiji su autori Yanfen You, Xiaojing Yang, Lili Wang i Xiaoyan Deng.
Izvor: Američko udruženje za marketing
