Kozmetička industrija vođena osjećajima
Antropološki dokazi sugeriraju da se kozmetika koristi najmanje 30 000 godina, počevši od neandertalaca. Sada novo istraživanje dokazuje ono što su mnogi zaključili - da ljudi kozmetiku koriste prvenstveno iz emocionalnih razloga.
Istraživači su proučavali kreme za lice (hidratantne i hranjive, obojene ili neobojene te kreme protiv bora) i kreme za tijelo (učvršćujuće i anticelulitne kreme).
"Studija pokazuje da i emocionalni i korisni aspekt kozmetičkih marki imaju značajan utjecaj na zadovoljstvo potrošača, ali da emocionalna komponenta ima veći učinak", rekla je dr. Vanessa Apaolaza, vodeća autorica studije.
Izvještaj je objavljen u Afrički časopis za poslovno upravljanje.
Neke od glavnih pozitivnih emocija koje proizvode ljepote uključuju "osjećaj dobrobiti postignut uklanjanjem ili smanjenjem osjećaja zabrinutosti i krivnje, što je čimbenik s najvećim utjecajem", rekao je Apaolaza.
Istraživači su pitali 355 žena u dobi od 18 do 50 godina o različitim aspektima njihove percepcije funkcionalnih i emocionalnih čimbenika kozmetike koju su koristile, kao i o njihovom stupnju zadovoljstva s njima.
Rezultati su pokazali da je "zadovoljstvo potrošača najveće kada marka kozmetike pomaže u jačanju pozitivnih emocija kroz percepciju" brige za sebe "i uklanjanja osjećaja zabrinutosti i krivnje zbog nebrige o svom izgledu", rekao je Apaolaza.
Ironično, kako bi marka mogla pružiti ovo pozitivno emocionalno iskustvo, potrošači moraju prvo imati negativne osjećaje prema sebi, poput zabrinutosti i nezadovoljstva svojim izgledom.
"Jedan od načina da se to postigne jest suptilno im reći da su ružni - nešto što mnoge reklame kozmetike postižu implicitno i vrlo učinkovito pokazujući slike neobično lijepih žena", ističe se u studiji.
"Teorija socijalne usporedbe korištena je u raznim istraživanjima kako bi se objasnilo kako korištenje vrlo atraktivnih modela u oglašavanju može utjecati na potrošače", rekao je Apaolaza.
Osnovna je premisa ovih studija, rekla je, da potrošači uspoređuju vlastitu razinu fizičke atraktivnosti s razinom modela koji se koriste u oglasima, te da te usporedbe dovode do negativnih učinaka u načinu na koji opažaju vlastitu fizičku privlačnost i na njihovu samopoštovanje. Ti su učinci najviše pojačani među ljudima koji imaju najveću svijest o svojoj javnoj slici,
Sukladno tome, istraživači vjeruju da studija pokazuje da bi trebalo eliminirati trenutne marketinške metode koje poigravaju negativnim osjećajima žena. Štoviše, potrebno je pokrenuti strategije kako bi se umirile ženske brige oko dobrog izgleda - uklanjanjem jedne od glavnih psiholoških motivacija za kupnju kozmetike.
Unatoč tome, emocije često vladaju, posebno kada su emocije vezane uz seks.
“Naše emocije često diktiraju naše odluke. U ponašanju prilikom kupnje donosimo emocionalne odluke i opravdavamo ih racionalno. Te su emocije dijelom naučene, a dijelom instinktivne ”, rekao je Apaolaza.
Primjerice, jedna stvar koja bi mogla objasniti važnost koja se pridaje nesvjesnoj emocionalnoj želji „biti privlačan suprotnom spolu, biti seksualno privlačan“, može se objasniti darvinističkim izrazima - lijepa lica i dobro oblikovana tijela važni su biološki pokazatelji vrijednost osobe kao seksualnog partnera.
Istraživači su utvrdili da "pozitivan osjećaj stečen iskustvom većeg uspjeha u društvenim interakcijama" ima najveći utjecaj na zadovoljstvo među kupcima kozmetike.
Iz perspektive korisnosti, istraživači su otkrili da dizajn boca ili spremnika (atraktivan, što čini da se proizvod ili marka čini tehnički superiornim, izuzetnim i jedinstvenim) također utječe na odluke o kupnji.
"Ovi rezultati služe kao preporuka tržištu da koristi uvjerljive strategije usredotočene više na emocionalne aspekte nego na funkcionalne", zaključuje istraživač.
Izvor: FECYT - Španjolska zaklada za znanost i tehnologiju
